摘 要：企业官网“About Us”页面是企业自我呈现的核心文本。现有研究多关注中外企业宏观差异，较少从官网传播文本 视角剖析品牌信任的建构路径。本文分析华为、比亚迪、Patagonia 三家科技企业英文官网如何将核心技术命题转化为品牌叙事。 经研究发现：华为通过句法复杂度、双人称交替及“幸福感”语义选择，将“连接能力”转译为技术效能品牌信任；比亚迪借 助三层递进框架与“百年一遇”时间尺度，将“储能能力”转化为历史转型引领者式品牌信任；Patagonia 以情态分布和反向叙 事，将“材料技术”内核呈现为价值观执行工具。据此提出受众分层文本表达、时间尺度替代空间尺度、主动披露短板以提升 品牌信任三项策略，系统梳理科创叙事塑造海外品牌信任的文本传播逻辑。 

关键词：海外官网；叙事传播；文本表达；品牌信任；科创叙事

一、引言

企业官网的“About Us”页面是企业向公众进行策略性自 我呈现的主要文本类型。在该叙事空间中，企业通过语言形式 的选择来建构身份并影响受众信任。已有研究从跨文化视角揭 示了中外企业官网话语的差异：中国企业倾向使用数据、排名 和行业地位建构行业领导者身份，美国企业则侧重员工关怀、 社区服务和环境保护建构社会贡献者身份[1]。然而，这一宏观概括在解释同一文化语境下企业叙事策略的差异、剖析不同路 径的文本传播在实现机制方面仍存在拓展空间。

本文选取华为、比亚迪和Patagonia三家企业英文官网叙 事文本作为研究对象。华为、比亚迪为中国出海科创企业， Patagonia为美国可持续标杆品牌，三者均布局面向全球受众的 海外官网，三家企业分属中美不同文化背景，均为科技赋能 型跨国企业，在全球市场直面竞争。选取这三家案例，可以在 相对可控的文化变量下，聚焦文本传播策略本身的差异。华为代表中国科技企业的全球化叙事，比亚迪代表新能源行业的转 型叙事，Patagonia代表使命驱动型品牌的叙事，三家企业均为 科技赋能型跨国主体，分别以连接能力、储能能力、材料技术 为核心技术命题，且在行业、文化背景、价值取向及技术路线 上差异显著，具备良好的对比分析条件。研究聚焦以下三个问 题：第一，三家企业官网在词汇选择、人称系统、情态系统、 句法结构和修辞手段上分别呈现何种显著的文本表达特征？第 二，这些特征如何将其核心技术命题分别转化为特定的品牌信 任建构路径？第三，上述转化路径能为企业官网的科技传播与 内容优化提供哪些可操作的策略参考？

二、文献综述

企业官网传播研究近年来逐步形成完整研究体系。从传 播体裁界定来看，Casañ-Pitarch[2]较早将“About Us”页面独 立为一类品牌传播体裁，Breeze[3]则从企业传播宏观层面为后 续研究奠定理论基础。Pollach[4]较早引入网站可用性视角，探 讨企业自我呈现与形象管理中的表达策略。Kostelić[5]等基于 对100家克罗地亚企业官网的描述性文本分析，发现企业官网 中使命—愿景—价值观文本占主导，在积极情绪维度中信任 与期待表达最为突出。该研究通过聚类分析划分三类传播叙 事：乐观消费者导向叙事、透明问题回应叙事、简约技术陈 述叙事，为区分企业官网差异化传播策略提供参照。

国内学界方面，史兴松、程霞借助语料库工具对比中美 银行企业概况，揭示了中企侧重企业能力表达、外企侧重社 会责任表达的差异。程霞[6]进一步从跨文化视角综合建构了企 业网站身份传播分析框架。张青华、张慧娟[7]则以比亚迪为 例，提出依托数据论证增强文本可信度的优化思路。此外， 有学者从受众认同视角出发，提出企业简介中评判、鉴赏类 表达能够提升文本客观度与品牌信任。

综上所述，现有研究已围绕企业官网传播载体、跨文化 表达差异、微观文本策略形成丰富成果，但针对科技企业依 托文本表达实现技术命题向品牌信任叙事转化的内在逻辑，仍缺乏系统探讨。

三、研究方法与语料

本研究采用文本传播案例分析法开展研究，语料取自三 家企业英文官网“ About Us”页面及品牌理念板块核心叙事文 本。华为语料取自企业总览与消费业务介绍内容，比亚迪语料 取自其品牌理念与核心价值板块，Patagonia语料来源于企业使命 迭代文本及“ Don't Buy This Jacket ”广告文案。分析维度参照 前文提及的史兴松、程霞三维分析框架及乌楠、张敬源[8]的认同 修辞视角，聚焦各案例差异化文本表达特征展开对比分析。

四、案例分析

（一）华为官网的文本表达分析

华为官网的叙事围绕ICT信息通信领域的技术积淀展开， 涵盖5G、云计算、智能终端等板块。文本并未简单罗列技术 名词堆砌能力清单，而是借助多样化语言表达塑造海外品牌 信任。

1.从技术到用户体验的叙事转化

华为官网使用“sharing the happiness of technological advances”表述，搭建完整传播逻辑链条：华为实现技术迭代 升级，技术升级提升全域连接能力，最终为终端用户带来可 感知体验收益。其中“happiness”属于主观体验类词汇，完 成技术内容向情感价值的转化。与之配合的是句法复杂度： 句子中包含介词短语、分词结构、并列连词多层嵌入成分， 能够承载高密度的技术信息（如“with integrated solutions across”）。复杂句式面向行业合作伙伴传递专业技术实力， 体验类词汇面向普通海外消费者建立情感联结，同一套文本 实现分层受众传播。

2.专业权威与情感亲和的双人称交替表达

文本开篇以第三人称“Huawei is a leading global provider” 客观树立行业专业形象，次句切换为第一人称复数“we arecommitted”拉近与海外受众距离，介绍消费业务时再次使用 机构第三人称“Huawei Consumer BG is dedicated to”。人称 交替形成双重传播效果：第三人称客观展示硬核技术实力，第 一人称构建共享技术红利的情感关系。当企业遭遇外部技术封 锁、市场波动等风险时，这种人称交替叙事策略，能够缓解外 部风险对品牌信任的冲击。

简言之，华为塑造用户体验式品牌信任的路径清晰：复杂 句式承载专业技术内容，人称交替平衡专业权威与情感沟通。 技术参数仅为载体，最终落脚于海外用户可感知的使用体验。

（二）比亚迪官网的文本表达分析

比亚迪的技术起点是电池技术，即电能的储存与释放。官 网叙事并未停留在“电池性能优越”这一层面，而是将这一技 术能力逐层拔高，嵌入全球能源转型的宏大叙事。

1.三层递进传播框架

比亚迪品牌理念页面搭建三层叙事结构：第一层核心定 位“技术为本”；第二层品牌战略即Three Green Dreams，覆 盖太阳能能源获取、电池储能、电动汽车终端应用，电池储能 技术贯穿全产业链；第三层是品牌使命“加速从化石能源到电 动汽车的转型”。这三层结构逐层完成技术能力、能源解决方 案、时代行业定位的价值升华，下层内容持续为上层叙事提供 合理性支撑。

2.时间尺度叙事拓展

官网使用“oncein-a-century transition”（百年一遇的转 型）构建叙事视角。“百年”拉长时间维度，“一遇”凸显行 业变革稀缺性，将电池技术从“产品性能参数”升维为“历 史转型的工具”。企业不再局限于和同行开展短期产品参数比 拼，转而依托“谁在引领百年一遇的能源革命”这一叙事建立 行业站位。该时间叙事逻辑，与华为“服务三十亿人”这种依 靠用户规模拓展空间维度的传播方式形成鲜明区分，帮助比亚 迪避开短期市场份额的直接竞争。

比亚迪依托电池技术延伸全产业链叙事，通过三层框架完成 价值抽象，再借助百年时间叙事实现技术历史化表达，将产品参 数转化为时代变革话语权，规避与行业头部企业短期数据竞争。

（三）Patagonia官网的文本表达分析

Patagonia在环保材料（再生聚酯、可追溯羽绒、碳捕获面 料）和供应链技术上拥有深厚积累。其官网叙事的特点是： 技术能力不被展示为竞争优势，而被呈现为“价值观的执行 工具”。

1.技术能力向环保伦理叙事转化

早期企业使命“cause no unnecessary harm”形成独特表达 策略：承认产业生产存在客观环境影响，仅规避非必要环境 损害，暗含企业具备完整环境测算、技术管控能力。新版使 命陈述“We're in business to save our home planet”立场鲜明， 确定性强；但后续执行描述中出现大量如“aim to”“work to”“seek to”等低量值情态动词。这种“目标直陈加执行谦 逊”的情态分布模式，将技术能力从“我们已经做到”转化为 “我们正在价值观指引下努力”，规避了过度标榜技术完美而 引发的公众质疑。

2 . 主动暴露短板的反向传播叙事官网原文写道： “We know that our business activity-from lighting stores to dyeing shirts-is part of the problem.”同步呈现“守护地球” 使命与企业自身产业污染短板，提前消解受众对“漂绿” （greenwashing，即企业伪装环保形象以掩盖实际影响的行 为）的质疑。企业主动承认其材料技术尚未实现零环境损耗， 反而让后续提出的如使用再生材料、维修旧衣技术改进方案更 具可信度。经典广告“Don't Buy This Jacket”将反向叙事策略 推向极致，其核心传播主张与商业销售目标相悖，向受众传递 企业优先坚守环保价值、而非追逐利润的核心立场。

Patagonia的官网弱化技术参数展示，以“我们知道自己有 局限，但正在价值观驱动下改进”为传播立场，表达持续优化 环保技术的叙事策略，依靠温和情态表达与反向叙事，构建以 可持续伦理为核心的品牌信任。

五、主要发现与应用建议

（一）三类企业文本表达特征与信任建构路径总结

三家企业依托差异化文本表达，分别形成三种海外品牌信 任塑造路径。

华为依靠人称交替、多层复杂句式、用户体验词汇建立 信任，核心逻辑是将可量化硬核技术转化为海外用户实际收 益，适配同时面向B端行业客户、C端普通消费者的跨国科技 企业。

比亚迪的特征表现为从技术到能源再到时代的三层递进框 架，并用“百年一遇”的时间尺度定位自身，即企业处于历史 性行业转型期并承担引领角色。说服力依托受众对能源变革趋 势的认同，适配新能源、人工智能等正处于产业变革周期的科 创企业。

Patagonia采用分层情态表达、反向叙事，其传播核心是企 业优先服务公共环保目标、无需大量量化技术数据支撑，适配 环保、可持续发展类价值导向品牌。

（二）可落地的三项海外官网传播策略

第一，依托句式复杂度实现海外受众分层沟通。华为案例 显示，复杂句式、专业词汇提高阅读门槛，可作为主动筛选工 具：复杂文本吸引行业专业合作方；简洁短句面向普通海外消 费者。企业可根据自身目标受众调整官网句式难度，精准塑造 技术专家品牌形象。

第二，以时间叙事维度替代规模空间叙事。多数企业依靠覆 盖国家、用户总量等空间数据证明实力，比亚迪提供新思路：依 托行业重大变革时间节点叙事，企业市场规模不占优势时，跳出 短期销量对比，立足长期产业变革定位自身。实操中可在官网使 命板块嵌入行业转型时间脉络，明确企业时代站位。

第三，主动披露行业与企业短板，提升品牌信任。 Patagonia最值得借鉴的策略是：正式宣传环保、可持续理念 前，客观承认生产环节存在环境损耗，降低受众抵触心理，后 续环保举措更容易获得认可，适合易被质疑“漂绿”的制造、 消费品牌。实操层面，可在官网社会责任、品牌理念开篇客观 说明行业固有短板、企业现存不足与当前可改进之处，再展示 具体改进方案。需注意，该策略必须搭配长期稳定的可持续落 地行动，若宣传与实际行动脱节，会严重损耗海外品牌信任。

六、结论

本文围绕三项研究问题，从词汇选用、人称体系、情态表 达、句式结构、修辞手段五大文本表达维度开展分析，梳理出 三家科创企业海外官网差异化的品牌信任建构路径。研究显示 这三类企业技术叙事转化逻辑各有侧重：华为将通信连接技术 转化为用户体验红利，依靠分层句式与人称交替打造技术型品 牌信任；比亚迪将储能电池技术嵌入百年能源转型叙事，依托 三层递进叙事确立行业变革引领者形象；Patagonia将绿色材料 技术作为践行环保价值观的载体，借助温和情态表达与反向叙 事构建伦理型品牌信任。基于分析结论，本文提出受众分层文 本表达、时间尺度替代空间尺度、主动披露短板提升品牌信任 三项实操策略，为国内科创企业海外官网品牌叙事与国际化传 播融合提供实践参考。

作者简介 : 王西贝，对外经济贸易大学。

参考文献

[1]史兴松,程霞.基于语料库的中美银行企业身份话语研究[J].现代 外语,2021,44(2):170-182. 

[2]CASAÑ-PITARCH R. The genre ‘about us’: A case study  of banks’ corporate webpages [J]. Ibérica,2015 (29):139-160. 

[3]BREEZE R.Corporate Discourse[M].London:Bloomsbury,2013. 

[4]POLL ACH I. Cor por ate sel f-pre sent at ion on t he  WWW:Strategies for enhancing usability,credibility and  utilit y[ J].Corporate Communications:An International  Journal,2005,10(4):285-301. 

[5]KOSTELIĆ K, GONAN BOŽAC M.Corporate selfrepresentation on official websites:Strategic signifiers and  sentiment profiles[J].Administrative Sciences,2026,16(3):140. 

[6]程霞.跨文化视角下中美银行企业网站身份的话语建构研究[M]. 北京:对外经济贸易大学出版社,2021. 

[7]张青华,张慧娟.中国新能源车企形象自塑与他塑话语建构对比 研究[J]. 中国石油大学学报(社会科学版),2025,41(5):70-80. 

[8]乌楠,张敬源.企业身份话语建构的认同修辞机制[ J].外语教 学,2022(1):36-42.