2023年的“五一”假期可谓“人潮汹涌”，国人积攒3年的旅游需求，在这个小长假里集中爆发，诸多景区被一波又一波的人潮“淹没”。2023年“五一”黄金周客流最高峰日预计发送旅客1900万人次，高出春运近700万人次。圆明园门票售罄、颐和园门票售罄、故宫门票售罄、敦煌开始堵骆驼了、凌晨两点的喜马拉雅山登山道堵了，上海虹桥火车站所有离沪的火车票售罄……
根据携程旅行发布的2023年“五一”出游的数据显示，西安市位列十大热门旅游城市之一。西安城墙、钟楼、华清宫、大雁塔……人头攒动、游人如织，大唐不夜城的游客摩肩接踵，秦始皇帝陵博物院“游客比兵马俑还多”。4月30日，小长假的第二天，西安市公安局甚至发布了旅游提示：西安秦岭野生动物园、秦岭四宝科学公园等地已经客流饱和，大唐不夜城景区及周边客流车流已达饱和限流，不建议前往。网友笑称“2亿人在西安，5亿人在去西安的路上”“西安一座城承受了太多”“西安旅游的淡季是凌晨1点到6点”……
是什么让西安在众多旅游城市中手握流量密码？或许能从这座城持续不断推陈出新的文化IP中探寻答案。
搭短视频顺风车
古城有了新文化标签
“西安人的城墙下是西安人的火车，西安人到哪都不能不吃泡馍……”伴随着魔性洗脑的歌声，旅客在西安古城中，干一杯摔碗酒，痛痛快快大手一挥，摔碎手中的粗瓷大碗。豪迈、洒脱、粗狂、磅礴之气宛如从荧幕中溢出，颇有几分中国人的特有侠肝义胆之味。
这一幕在2017年通过短视频平台迅速蹿红，那句“西安人的城墙下是西安人的火车”形成了“病毒传播”的效果，即便不刷短视频的人，也会情不自禁哼唱两句。而短视频的用户，完全被视频中所传达出的豪迈气质所吸引，纷纷前往西安打卡“摔碗酒”。
短视频平台抖音的数据显示，2017年，西安城市形象相关的视频，累计播放量高达89.1亿，其中最受欢迎的莫过于前文提到的“摔碗酒”“西安人的歌”，此外还有“大雁塔”“毛笔酥”“肉夹馍”等。
然而，在2016年西安还远不到“人山人海、一票难求”的程度。《2016年中国旅游城市吸引力排行榜》显示，西安的吸引力位列全国旅游城市的第10位。在前10位的吸引力城市排名中，位于第8位的武汉2015年城市旅游总收入为2188.97亿元，而第10位的西安则仅有1073.69亿元，不及前者的一半。
如果说西安在短视频平台的爆火是一次蓄谋已久的“意外”，2018年推出的城市推广活动——“西安·最中国”则坐实了西安西北第一网红城市的地位。“西安·最中国”活动推出短短20天，西安接待了中外游客超1000万人次。2018全年，西安接待内外游客超过2.4亿人次，同比增长36.73%；旅游业总收入2554.81亿元，同比增长56.42%。
2019年，西安趁热打铁，再次策划了“春满中国·醉西安”“夏爽中国·嗨西安”“秋染中国·赏西安”等文旅活动，再次深化了“西安·最中国”的文化标签。在互联网时代，贴标签是最直接的让用户记住一个品牌的方式，西安恰恰抓住了这个方式。
与此同时，西安市旅发委迅速敏锐地抓住短视频强大的影响力，于2018年4月与抖音平台联合，在打造文化城市、全民参与主题挑战、短视频达人深度体验、城市形象短片等方面全方位包装推广，一改传统城市宣传片的“高大上”，选择更亲民更接地气的“短平快”短视频平台，让西安城市品牌形象进一步巩固并下沉到底层用户——他们是短视频最庞大的受众，也是西安推广城市品牌形象的主要受众，更是能被吸引来西安旅游、消费甚至是投资生活的最主要群体。
文旅IP创新
“一夜爆红”后是“万紫千红”
种一棵树不难，养一棵树才难。打造“网红”很容易，难的是维持住热度，并且把热度、流量转化为真正看得见的资源、收益。
在互联网时代，尤其是短视频平台，蹿红很快，“熄火”也很快，再流行的视频、热梗，很快就会被下一个热度视频冲刷掉，淹没在数以亿计的“视觉炸弹”中。然而，西安城市形象的相关视频热度则实现了螺旋式上升，“西安人的歌”热度刚向下走，“摔碗酒”接棒顶上，“摔碗酒”腻了“不倒翁小姐姐”闻声而来，“长安十二时辰”“盛唐密盒”……一波又一波的热度推波助澜，成功助力西安爆红出圈。每隔一段时间，西安就会带来全新的惊喜和极具创新性的文旅IP，稳固住自己“网红之城”的地位。
2019年，网络剧《长安十二时辰》席卷视频平台，网络播放量高达50亿，口碑播放量俱佳。西安迅速打造了“长安十二时辰”沉浸式唐风市井生活街区。“长安十二时辰”于2022年4月30日开市，短短3个月时间，在短视频平台抖音APP上，就取得了全国热榜第4位，全网互动量超过5000万。
2019年年底，在西安大雁塔脚下大唐不夜城景区内，一个身着盛唐服饰、化着唐妆的婷婷少女在人群中前后摇晃，翻飞起舞，时而抽离，时而向前，牵起游客的手，眉眼间数不尽的万种风情，恍惚间真有穿越千年、古时豆蔻少女走进现实与游客打招呼的错觉。
她被称为“不倒翁小姐姐”。最初的那条短视频，播放量高达20亿，全网相关短视频累计播放量超过400亿，想要一睹“小姐姐”芳容，甚至要排队超过3个小时。众多游客专门前往大唐不夜城感受奔赴跨越千年的牵手之约。
2023年，同样是大唐不夜城，这次出圈的是两位男士。由演员扮演的“房玄龄”“杜如晦”在台上出题，随机挑选游客上台参与答题。两位演员配合默契、妙语连珠，与游客的互动更是“爆梗”不断，引得现场游客嬉笑连连。“盛唐密盒”将时下最为流行、年轻人最为喜欢的脱口秀与西安浓厚的传统文化相结合，除了优秀的语言功底和令人捧腹的互动对话之外，古今交融、中外互通的新奇感也让游客乐不思蜀。
值得注意的是，网络世界各种声音纷繁复杂，每个网友都有资格发表自己的观点。随着西安城市品牌形象的推广，越来越多的网红标签、创意IP的涌现，部分网友也对一些项目产生了质疑。比如“摔碗酒是资源浪费”“毛笔酥性价比极低”“‘不倒翁小姐姐’表演媚俗”“盛唐密盒抄袭‘变形金刚’”等言论不断发酵。在一定程度上，给西安的城市形象带来了些许负面影响。但是网友本着“实践是检验真理的唯一标准”的精神，纷纷前往西安亲身体验。
西安地铁官方微博5月1日发布的数据显示，2023年4月30日，西安地铁线网客流449.57万人次。这一数据比去年同期增加了100余万人次，而2019年4月30日，西安地铁线网客运量也仅为328.07万乘次。2023年“五一”假期的前三天，西安生活服务业线上日均消费规模较2019年同期增长122%，西安市夜间消费规模占比约65%，较去年同期增长159%。
很多人认为西安是“网红城市”，这种说法在对于一个十三朝古都来说，着实有点冤枉。不管是历史底蕴还是文化内涵，西安都有着丰厚的家底，支持这座城从秦朝“红”到当今。网上有个段子是说：西安是中国最不敢多建地铁的城市，因为隔个几百米可能就是几百年前王侯帝王的陵墓。虽有戏谑夸张的成分，但这也是西安最大的特色和优势。
西周的镐京、秦朝的咸阳、西汉的长安、大唐的长安……这些都是历史刻在西安土地上的名片。再比如秦阿房宫、兵马俑、汉未央宫、长乐宫、隋大兴城、唐大明宫、兴庆宫，这些古迹则成为了西安浓厚历史底蕴的骨架。故此，不管是大唐不夜城、不倒翁小姐姐、盛唐密盒等这些创意IP都是以西安市的历史和优秀的中华传统文化为根基进行推陈出新的，它们组成了西安市这座现代化古城的血肉。
西安市的爆火与其说是思维创意的胜利，倒不如说是中国人对传统文化和历史过往的传承与发扬。其本质上是强烈的民族自豪感在新时代下与潮流文化结合后迸发出来的时代情绪。这样的希望之火，会越燃越旺。
