没有人能预知，一种叫做王老吉的凉茶饮料，在广东的大街小巷沉寂了一百多年后，自2003年起一路飙红，仅仅几年间就创造了中国营销界的一段神话。更没有人能预知，同样出自广东的新兴的茶品牌——“彩云红•红岁”随后横空出世，一露面就显示了它非泛泛之辈的江湖地位，很快就成为了都市精英们追捧的新品。
如果说王老吉与红岁相继从广东发迹只是一种偶然，那么在两个品牌成长的背后却有着很多相似之处，那就是直接从大规划、大投入的品牌打造入手，采用极有挑战性的手法走一步到位的品牌推广模式，将中国传统产品最大限度的在市场上激活，这种品牌快速突起正是广东新一代品牌走向国际化的一种强有力的新信号。
品牌规划大处着眼
卖凉茶不言凉茶，是王老吉的高明之处。策划人员在进行王老吉品牌定位的时候并没有在凉茶圈死磕，而是借“预防上火”一步跨到了更大的饮料圈。因为凉茶只是岭南区域文化特有的概念，其他地区的消费者对之并不是特别了解。绕开王老吉是“凉茶”诉求，首先省去了向消费者解释什么是凉茶的工夫，也避开了因同类品牌竞争而可能造成的消费者认知问题；其次是借助上火这一个通行全国的中医概念，把王老吉凉茶从区域性消费品牌放大为全国性品牌，一举突破了地域品牌的局限。
“彩云红•红岁”的品牌总规划师，著名品牌策划专家姚研成先生在总结红岁品牌规划成功经验的时候，言必称红岁的世界知名品牌基因密码：“它具体包括品质、包装、价格、品牌运作、营销机制等一共107项指标。而‘彩云红•红岁’这一系列品牌就是完全按照这107项品牌基因排序指标来打造的。目前亚洲破解了全部品牌基因排序密码的企业只有三家：索尼、三星和我们。”
这听起来似乎有点神秘和诡异，但是了解姚研成眼界的人自然明白，这其实是要在世界品牌之林立足的一个必然选择。在中国，种茶、饮茶有几千年的历史，也出现了铁观音、龙井、碧螺春等许多家喻户晓的茶属性名（产品名或茶种类名），但直到今天我们也没有一个能够世界皆晓的茶品牌，倒是让立顿这一泊来茶品牌在我们的速饮茶市场上狠狠搅和了一把，甚至一些人把它当做高端大品牌来看，以至很多人误以为上等茶品应该来自英国。
简简单单八个字：“源自中国•感动世界”，让红岁把品牌定位的目光投向了全球。这一定位首先把茶本源自中国这样一个事实告诉了全世界，意味着红岁的竞争对手将是全世界的茶品牌；其次，作为一个定位高端消费人群的品牌，品牌文化远比产品本身更重要。放眼世界的“彩云红•红岁”，文化诉求基础自然是有着五千年丰厚文化底蕴和传承所树立起的中华茶文化品牌。这种文化是不会因为时间和市场的变更而褪色和消亡的，却会随着时间的推移而散发出越来越浓郁的芳香，深深地植根到世界人们心中，形成自己的独特视觉符号，传承永远。
产品定位高处着手
王老吉人不遗余力地把创始人“王老吉”塑造成凉茶始祖，此举的目的无非抬高王老吉的身价，使之达到其他同类品牌无法企及的高度。实际上王老吉也正是采用偏高于饮料市场通行价格的定价策略，成为了中国广大消费者的热捧饮料。可以说哪里有时尚哪里就有王老吉。红岁品牌通过几年的快速发展，在北京、陕西、深圳、浙江等地区成为与中华烟、茅台酒相依为伍的“硬三件”，被消费者称为烟酒茶的国品至尊，坊间流传着“喝茅台酒，品红岁茶，抽中华烟”，正是对红岁品牌的最好肯定。这种成功，笔者认为是品牌的初级阶段，真正的成功是在不远的将来红岁和王老吉能像日本人的和服一样，在国人心目中深深的扎下无物能替代的情怀……您是否成功得看您喝什么牌子的茶，或它完全成为您生活的重要组成部分，到那时，王老吉和红岁就成为国人眼中真正的超级品牌了。
相比于王老吉的始祖身份，红岁强调的是国际化背景。红岁在十多年前就在茶品质的国际化上开始了摸索，姚研成带领团队从研究西方人的口味入手，花费巨资买回世界各地的红茶品牌进行研究，开发出符合国际要求的红岁茶。
在红岁研发的系列红茶产品中，红岁“黄金宝”“100元1克”的标价，让更多人记住了这个价格堪比黄金的品牌。也有很多人表示质疑：红岁人究竟有何底气把茶标到这么高的价格？
姚研成并不担心这些质疑，而是在产品定价问题上坚持“红茶路线”。他对外界一再强调：茶本身就是一种精神属性很强的产品，它的消费人群对口味和品牌的忠诚度是其他任何消费品都无法比拟的，往往是认同在前，选择在后。选择了高端，就不会轻易选择低端。或许正是凭借这种特殊的精神属性，红茶在英国一直都是贵族和时尚的象征。如今，享用地道的午后红茶也成了现代都市白领一种新的精神享受。
正是从这个角度，红岁诠释了品牌文化的力量。传统的经济学理论认为，消费者在进行消费时，一般会受朴素的等值观念（即价格与产品的价值相等）的影响，产品的品质和价值决定了消费者对消费品的取舍。除了对产品品质和价值上的认同外，还有一种力量在影响着消费者的选择，这就是品牌文化的作用。品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大。它是除了服务以外，品牌所赋予产品的又一附加值。因此，红岁在贩卖产品的同时，更是在贩卖一种品牌文化，正是这种无形的附加值让消费者更容易接受那些采用高端定价策略的产品，为更高层次的文化归属感和认同感买单。
产品包装精雕细琢
产品的包装作为产品的外在形象，承担着非常重要的作用。
罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。这两种颜色看起来可能显得有点俗气，但是联想到源远流长的中国文化在经历了数千年的沉淀后，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。王老吉用这两种最能代表中华文化的色彩来表达凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，无疑是相当准确到位的。
红岁虽然是中华民族茶文化的代表品牌，但其在包装上需要更能体现国际化语言，才更有利于其树立国际化品牌地位。红岁使用了与世界品质接轨的优质贵金属材料作为包装材质，色彩上采用了在心理上有扩大和温暖感的红色为基准色，以及深沉、庄重感的黑色字体，宁静、安定意味的蓝色和银色。同时，在不断提升品牌的文化内涵方面，红岁包装注入了传统和时尚、东方和西方各类新元素等，尤其是个性化的题材，重大国内外事件纪念版特制茶融入和承载、推动着品牌的社会地位很快形成。
在奢侈品天堂法国，法语中奢侈品“luxe”一词出自拉丁语“luxus”，其中包含了“丰裕”和“精致”的意思，也可以被引申为一种超乎寻常的创造力。红岁这种在包装上精雕细琢的做法，恰使神秘多彩的“彩云红•红岁”系列包装进入国内国际市场后，立即成为了最新的视觉中心，刺激和影响了高端消费者蕴藏已久的审美情趣、文化需求和消费欲望。
“红岁包装就像XO洋酒的酒瓶一样，成为家居艺术的一部分，而不会出现在垃圾堆里。”姚研成对此自信满满。
品牌推广豪掷千金
王老吉之所以成功启动全国市场并迅速飙红，巨额广告投放、持续不断的轰炸是其杀手锏之一。尤其是2006年世界杯年，其全年广告投入一举激增到2个多亿。要知道在2003年还仅仅是4000万。央视、地方电视台、报纸和各种终端……王老吉来势迅猛的广告攻势和公益公关功势，一时让消费者难以抵挡对该品牌的喜爱。
而红岁的广告攻势似乎更为超常，它不在乎一时的得失，在近四年多的时间内，红岁连续花掉巨额的广告费。从2003年到2007年，公司斥资20多亿元，在国内外不同的城市道路上设立广告路牌1000多块、高尔夫球场展示牌两百多块；在2000多架国际航班头等舱刊物资料上宣传，在国内外3000多处各种豪华会所醒目的地方进行广告宣传发布；在国内外已投放广告和软文的报刊杂志达400多种，各报刊和杂志都采用整版广告和软文，杂志则在封二封三显要版面频频亮相。
除了常规广告投放，各种高端阶层云集的场合遍布红岁身影，红岁有了多个身份：第四届亚洲会展财富论坛大会、奔驰高尔夫球赛、商学院EMBA高尔夫巡回赛、路虎－高尔夫精英赛全程、全球酒店论坛、亚洲投资基金系列峰会、中国南极考察队、中日韩“友好大使”杯国际超级精英模特大赛、世界谈判大师罗杰•道森中国行活动、2008中国网球公开赛等活动的唯一指定用茶……据不完全统计，三年多的时间里，红岁各种公关赞助活动已达300多次，这种攻势在近百年的中国企业发展史上绝无仅有。
随着豪掷千金的品牌推广的深入，红岁在国内外掀起了一股滚滚“红潮”：疯狂卖货，多家国外货商也慕名而来，洽谈红岁茶的总经销事宜。
如果说王老吉的大品牌策略创造了中国营销界的一个奇迹，那么红岁与之相比则有过之而无不及。红岁所宣扬的那种品牌文化渗透并充盈其中，这种文化在塑造品牌的过程中起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵。这种内涵是提升红岁品牌附加值、产品竞争力的原动力。
600亿元，这个彩云红公司5年后将达到的销售目标，也似乎在昭示着红岁那火红的未来。
责编/韩跃清