农产品区域品牌是特定区域内生产者们所共享的品牌。农产品区域品牌的核心概念是：一是农产品区域品牌创建的地区要有一定的产业集群基础，能形成巨大的生产规模和生产力；二是农产品区域品牌产品要具有独特品质，能够提高区域农产品市场竞争力；三是农产品区域品牌产品要具有地域性的特征，能产生较大现实和潜在市场影响力，有助于提高品牌农产品的认可度以及促进区域农业特色产业的加速发展。
一、我国农产品区域品牌建设的时代背景
近年来，我国农产品加工业快速发展，成效显著，已成为横跨三大产业、联动多个行业、拉动就业增收和满足消费需求升级的国民经济基础性、战略性支柱产业。
目前，多数农产品企业仍处于“有名品、无名牌，有品质、无利润”的状态，品牌问题已经成为制约我国农业可持续发展的关键因素。品牌化是农产品价值提升的过程，是建立稳定的消费群体和形成稳定市场份额的重要措施与保障，代表着产业的核心竞争力和发展成熟度。走品牌建设、品牌营销之路，是提升农产品市场竞争力的必由之路。
区域农业竞争就是产业的竞争，而产业竞争的关键就是技术和品牌的竞争，从根本上讲就是产业价值的竞争。我国实施农业品牌化战略就是引领农业走产业升级、提升产业价值之路。2017年中共中央国务院将“推进农业区域品牌建设”写入中央1号文件，农业部将2017年确定为农业品牌推进年，农业品牌化战略将在“一带一路”和国家供给侧结构性改革等国家战略中发挥越来越重要的作用。农业区域品牌建设是我国实施农业品牌化战略的重要组成部分，是推进农产品品牌建设的重要抓手，在区域农业结构性改革和产业化升级中将发挥着非常重要的引领作用。
2016年，国办44号文件《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》中针对农业发展时强调：增加优质农产品供给。加强农产品产地环境保护和源头治理，实施严格的农业投入品使用管理制度，加快健全农产品质量监管体系，逐步实现农产品质量安全可追溯，全面提升农产品质量安全等级，大力发展无公害农产品、绿色食品、有机农产品和地理标志农产品。参考出口农产品种植和生产标准，建立一批优质农产品种植和生产基地，提高农产品质量和附加值，满足中高端消费需求。文件为农产品品牌打造提供了方向、方法和路径。
由于农产品区域品牌的“公共性”和“行政性”原则，以及我国政策体制的特殊性，政府在农产品区域品牌中处于既特殊又无法取代的位置。农产品区域品牌的特殊占位，即决定了它在推动农产品品牌建设中的引领地位。建设好本地区的农产品区域品牌，将能直接带动本地区的企业品牌、产品品牌和相关产业的加速发展。如北京的平谷大桃区域公用品牌，就是以它的品牌效应、规模效应带动了平谷地区特色经济的快速发展。
二、农产品区域品牌建设的作用
我国现代农业发展走品牌化价值升级之路已是大势所趋。但存在的问题也不容忽视。目前，制约我国区域农业经济发展的主要因素有：结构不优、同质化严重、经营分散不成规模、市场化程度低、无竞争优势，缺乏优势特色产业、产品的支撑。国家适时提出推进农产品区域品牌建设，是为各地区优势特色产业、产品发展提供了一条可实现的路径。当下全国大部分地区都在实践和探索中摸索前行。如何更好地推动和实施各地区的农产品区域品牌建设，从理论到实践即品牌规划、创建、运营、管理、宣传、和监督保护等方面都需要大胆创新、大胆实践、探索多种符合本地区发展特色的实践路径。
农产品区域品牌建设是一个系统工程，一个农产品区域品牌的创立需要有战略的品牌愿景，创新的品牌架构，独一无二的品牌定位，入脑入心的核心价值，一语道破天机的品牌口号，打动人心的品牌故事、过目不忘的品牌形象，便于实施的品牌计划等。它的建立本身就是一个创造产品差异化的过程，与同类产品和竞争对手的产品要明晰区分开，并能迅速被市场和消费者所接受和认同，还能产生连续的消费需求，在生产到消费的过程完成了农产品品牌的价值再造，既为消费者提供了优质产品，也为企业创造了增值的经济效益，有效地带动了区域经济的快速发展。如黑龙江的五常市，多年来一直坚持打造本地的大米品牌“五常大米区域品牌”，他们在发展中形成了“龙头企业＋基地＋农户”、“龙头企业＋合作社＋农户”的产业化发展模式，产业化经营水平得到大幅度提升，农民增收、企业增效、财政增税、消费增信、品牌增值的“五增”目标初步实现，有效带动了区域特色产业的发展。
三、如何选择农产品区域品牌
农产品区域品牌是在某个特定的区域内生产出的某种产品，具有特别的优良品质和实用价值。
如何选择打造好一个独具特色的农产品区域品牌，首先要根据本地实际情况，选定一个具有本地特色的主导产业，创新构建一个市场运营主体，塑造一个主打品牌产品。
如一个地区有多个优特产品、优势产业，如何选定一个主导产业，打造本地区的农产品区域品牌，就需要把本地资源优势、文化属性、市场前景、品类特色、技术人才等方面的因素考虑进去，把最具特色的产品和最具优势的产业选出来，作为主导产业来做，聚焦一点，做出亮点、做出成效。因为一个地方政府财力、企业资源总是有限的，品牌成长路径、品牌塑造规律、品牌运营模式、品牌市场拓展等都需要高度聚焦，坚持不懈，一个品牌的培育是需要一个过程的，只有坚持集中优势兵力打歼灭战，才能在市场里闯出一片天地，优质农产品区域品牌的价值再造才能获得成功，品牌创造的溢价收益才能显现。山东威海的文登地区几十年如一日，坚持发展文登西洋参种植加工产业。目前文登西洋参占全国总产量的60%多，约占世界总产量的23%。文登西洋参荣登“2017最受消费者喜爱的中国农产品区域公用品牌”榜单，文登的特色产业得到了迅速发展。
四、如何保护和使用好农产品区域品牌
保护好农产品区域品牌，就要确保本区域内生产的产品，都能按标准达到均衡的高品质。当区域内存在大小规模不等的、数量众多的生产者的时候，统一的标准化的技术规程就是十分重要的。对区域内质量差的产品，要采取措施，禁止使用本地的公用品牌。质量品质不达标的原因，有技术水平方面的问题，也有自然条件不合适的原因等。假冒产品会直接危害到品牌声誉。但也有比较复杂的情况，并不是所有的假冒产品都是低质量的，如遇到这样的情况，应从促进资源利用和优质发展的角度出发，可以扩大地理标志品牌产品的涵盖范围，把这些临近区域也包括进来，如，百色芒果这个地理标志品牌产品，就是采用了一个市级区域的名称，把所属4个县的芒果种植优势区域都涵盖了。
使用好农产品区域公用品牌，就是让品牌效应最大化，让品牌市场价值最大化。一方面，要让尽可能多的区域内生产者，都能享受到品牌增值带来的效益，同时还需要对生产者提出质量要求，提供技术服务指导，以确保产品品质和质量；另一方面，要持续不断地宣传好品牌产品，让更多的消费者熟悉、认可、推崇和主动消费品牌产品。有的地方，满足于品牌产品不愁卖，不愿意在广告宣传等方面费力气，没有让品牌取得更大的影响力，影响了品牌效益的最大化。
五、农产品区域品牌运营管理模式的思考
农产品区域品牌打造是一个跨部门、跨行业、跨学科、跨领域的系统性工作，所以，农产品区域品牌打造一定是一个由权威部门领导，专业机构运营、多部门联动，全区域协同推广的系统性工作。
目前世界上农产品区域品牌打造主流运营模式有以下几种：政府主导型、国企主导型、协会主导型、龙头企业主导型等，还有一些以此为基础的延伸形式。各种模式在国外都有成功案例，在我国也都有类似模式的尝试。这些模式没有谁好谁坏，只有合适与不合适，到底哪个模式更适合当地农产品区域品牌的特殊性，需要具体情况具体分析，既要学习借鉴，还要学会消化、吸收和再创新。
一个再完美的农产品区域品牌规划和品牌差异化设计，也只是品牌打造的第一步，能否组建一个有凝聚力和号召力的组织领导系统和有专业管理运营能力的管理运营团队，是能否充分发挥农产品区域品牌“产业大旗”和“资源凝聚优势”的重要根本。农产品区域品牌的推广和管理更是一个纷繁复杂而又变数频生的过程。如何制定科学推广、全程监管和持续提升的运营机制，如何广泛调动全地区政府、协会、企业、服务机构以及广大农户等决策主体、运营主体、经营主体、市场主体以及消费主体的最大积极性和自觉性，是能否充分发挥农业区域品牌“组织联动优势”，全面实现和提升农产品区域品牌“产业金牌”价值力的重要保障。
我们在调研中发现，经济欠发达地区和贫困县普遍存在品牌定位缺少创意支撑，品牌生产缺少质量保障体系，品牌培育缺少具体引领，品牌产品缺少市场开拓，品牌建设缺少运营主体等问题，导致一个地区没有自己的特色产业，推动产业发展无重点，特色优质的好产品没有实现质优价优销售的现象普遍存在。建议应由国家相关部门或关心热爱农业的社会组织共同创新建立非物理空间的农产品区域品牌孵化机构。孵化器以农业产业化联合体的形式构建，孵化器的主要功能就是为各地区打造农产品区域品牌赋能，参与指导，缺什么给什么。孵化器的构成从农产品全产业链的角度设计，即从种养一端开始：产品投入品—产品种养植技术—产品全程追溯—产品终端检测—品牌产品传播—产品终端销售市场，完成了一个优质农产品到商品的全过程，也是一个全程孵化的过程。
孵化器的5大主要功能是：
1．提供能保证品牌质量的农资投入品；
2．种养殖业的技术规程、标准化制定；
3．农产品区域品牌的品牌持续传播；
4．农产品区域品牌产品的全程追溯和终端的产品检测；
5．农产品区域品牌产品的终端市场开拓。
打造地区农产品区域品牌的同时，还要注意培育当地的品牌农产品龙头企业，创新推出当地农产品区域品牌产品的深加工新产品。新产品的选择要从以下几个方面考虑：产品是否符合企业和市场未来的发展战略和方向；产品在未来几年是否有良好的成长性；产品有没有可能成为行业第一；产品有无自主品牌或核心技术；产品在市场上有无定价权；产品有没有比较高的盈利能力等等。新产品的推出，能在创新经营、开拓市场的同时，完成区域品牌向企业品牌到产品品牌的跨越，并带动当地区域特色产业的蓬勃发展。
（此文是作者在2018 梨树黑土地论坛上的发言）
