摘 要：电子商务是由新一轮产业变革和科学技术革命交汇孕育而成的。2016年，全球经济尽管在复苏但发展进程曲折缓慢。面对这样的大背景，全球电子商务市场规模发展到超过25万亿美元，堪称世界经济的亮点。电子商务企业发端于美国，但兴盛于亚洲。美国的亚马逊和中国的淘宝商城（天猫）都是毫无疑问的电商领导者，但两者的市场定位、企业文化、资本和技术模式，以及信用与风险管理均有不同，这既有国与国之间文化的差异，更有信用方面的原因。本文旨在通过中美两国电子商务企业差异比较，进一步探讨发展我国电子商务的建议。
关键词：电子商务；模式；比较研究
在世界范围内，新一轮产业变革和科学技术革命交汇孕育而兴起的电子商务，其概念“是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，基于浏览器/服务器应用方式，在互联网开放的网络环境下，交易双方通过网络进行各种商贸活动，从而实现商户间的网上交易、消费者的网上购物以及在线电子支付等各种商务活动、金融活动和相关的综合服务活动，和传统的商业运营模式截然不同的一种全新商业运营模式。”其本质是市场经济和互联网高度发展有机结合相互促进的产物。按照参与主体和客户的不同，电子商务的实现形式多样，但C2C、 B2C、B2B、G2B是主要形式。
1995年，亚马逊公司在美国成立后，电子商务市场在全球迅速发展。淘宝网成立于2003年，但中国电商规模最大，交易规模从2011年的6万亿元人民币，增至2015年的21.8万亿元。网络零售额从7500亿元增至3.88万亿元。占全球市场份额的40%。2016年，中国网购规模（不含服务）达到7500亿美元。美国排名第二3121亿美元，英国第三为1500亿美元，日本第四是900亿美元。2016年，中国网民人数达到7.3亿人，移动网民为7.0亿人，移动网民占网民的比超过了95％。美国的亚马逊和中国的淘宝商城（天猫）都是毫无疑问的电商引领者，但二者电子商务模式不尽相同。
一、亚马逊和天猫的电子商务模式比较
（一）市场定位
亚马逊的市场定位是一家技术公司。在2006年亚马逊推出了AWS （Amazon Web Services）服务，这项包含了S3和EC2的解决方案是全球最易用、最广泛的云计算服务。在亚马逊无论是创新还是客户需求几乎都由技术驱动或支撑。无论是零售、供应链还是仓储物流等业务系统，都由工程师研发。IT系统支撑着这个庞大的商业帝国有条不紊的运转，使其连续四年蝉联《商业周刊》全球IT行业前100名榜首。反观天猫，其市场定位是致力于面向消费者、渠道商、制造商和服务商之间搭建一个购物平台。
（二）企业文化
亚马逊的创始人贝索斯倡导建立强有力的企业文化。其特征是：人人平等、提倡节俭、高度紧张和努力工作。公司里的每个员工都想成功，都竭尽全力而努力工作。公司内没有特权，执行官的办公室和其他员工没有区别，充分体现了人人平等的企业文化。从建立以来，亚马逊技术公司一直坚持着一条准则：以客为尊，以客户的需求和服务为中心的企业文化。
天猫商城更名以来，进一步发扬光大淘宝网“客户第一、拥抱变化、团队合作、诚信、敬业、激情” 的文化，形成了全新的交易文化。天猫商城塑造的是家庭式交易氛围，倡导的是“诚信、活泼、高效”的网络交易文化。消费者在天猫商城进行交易，不仅交易完成迅速便捷，而且还可以交往到更多朋友。天猫致力于为会员打造安全的网络交易平台，同时营造互帮互助、轻松活泼的企业文化。
（三）资本模式
亚马逊是一家上市公司，上市15年后，首次发行债券筹集资金。2012年11月发行的三年期、五年期以及十年期公司债券的收益率比美国财政部发行的同期国债的收益率，高出0.38到0.93个百分点。以超低利率发债融资筹集了30亿美元。2017年上市整20年，当前股价高达1000美元。
天猫是淘宝网旗下的一个专注于B2C的网站，即所谓的“豪门子弟”。因为有淘宝网乃至阿里巴巴作为坚强后盾，天猫的资本优势显而易见。2016年全年交易额超过1.4万亿元。2017上半年，中国B2C网络零售市场交易额统计，天猫排名第一，占到所有B2C网络零售市场交易额的50.2%。天猫在融资方面优势突出：第一在内部融资上，天猫是阿里巴巴集团的全资子公司。2014年，阿里巴巴集团在纽交所上市受到投资者追捧，资金非常充裕。二是风险融资，天猫居行业领先地位，有着广阔的市场前景，是风险投资追逐的焦点。三是上市融资，2011年6月天猫商城从淘宝网中独立出来就是为未来上市做准备的，资产优质、顺应时代潮流发展，这样的企业上市对经济转型也大有作用。
（四）技术模式
亚马逊提供云服务是通过子公司推出。其技术模式是Amazon Services，“从网站建设到数字存储等一揽子的软件和技术支持都由亚马逊供应给那些需要电子商务的公司”，甚至联营商需要的网站也被许可从其服务器中提取产品资料进行搭建。比如Target采用Amazon Services，既在亚马逊开店中店，又让其建立自己的网站并委托管理。
系统运行的稳定性和安全性是天猫网站的技术模式定位。天猫的通信系统采用互联网和通讯网，通过AR技术、视频购物技术进行技术创新实现人机互动。为最大限度的确保网站安全、数据安全和交易安全，在系统应用软件方面，天猫采用了网上信用管理系统，身份认证和安全管理系统，网络监控管理系统和网络安全管理系统等。天猫商城提供的安全技术，如网络警察、支付宝等都值得让买卖双方放心。
（五）信用与风险管理
亚马逊的信用和风险管理与大环境息息相关。美国目前的商业环境更适合电子商务的发展。美国社会的信用建设较为健全和完善, 每个美国人都有一个九位数字组成的社会安全号码(Social Security Number)，如同中国人的身份证号码，政府颁发，个人终身使用。消费者的每次消费情况，经营者均可依据这个社会安全号码，查到消费者每一笔消费的诚信情况，然后针对不同信誉的消费者选取相适应的付款方式。如信用机构费尔艾萨克公司(Fair Isaac)的信用分数体系，最低值为300分，最高值为850分。消费者信用良好的信用分数须满足700分以上的标准。在美国信用卡支付十分平常和普遍，信用卡公司能够接受持卡人发现的信用卡交易问题而采取的有权拒付行为。
天猫商城作为淘宝网的有机组成部分，其自身信用管理模式日趋成熟，通过对个人信用评价机制、卖方限制类、支付宝实名认证、消费者保障服务协议、诚信自查系统，从而给天猫一个真实的信用环境。
以上通过对比美国亚马逊集团公司和中国天猫的电子商务模式，可以看出两者在企业文化和技术、资金模式上各有特点，不分伯仲。但在信用和安全问题上天猫和亚马逊相比较差距较大。这主要涉及到中美两国的国情和文化差异。
二、信用和安全存在差异的深层次原因分析
（一）文化差异
中华民族几千年的儒家文化传统，造成了国人“重人情讲面子”的处事风格。传统的中国商业关系是建立在家族亲情的信任或历史基础之上的，也即中国人更喜欢街坊邻里当面交流，也乐于依靠长期的商业关系来进行交易活动。在这样的背景下，缺乏对陌生方的信用了解，再加上我国的信用体系建设滞后，法律保护机制不健全。因此，做生意就必须依靠各种各样的关系才能顺利开展。然而，在新的历史条件下，电子商务交易的规则特点是“背靠背”，所以难以开展和实施中国传统的关系营销旧例。与中国截然不同的是美国人骨子里敢于冒险，勇于创新，对新生事物的接受程度比较高。民族文化的独有特点使得美国民众以极大的热情和迅疾的速度接受了电子商务，普及和发展完全依赖美国民众的推动；处于世界领先地位的美国的网络科技因创新氛围浓郁而更加稳固。但是随着中国的九零后登上消费市场，中国民众接受网购的规模和速度也在飞快加速。
（二）诚信差异
中国社会主义市场经济的发展已经近40年，但与美国发达的资本主义市场经济相比差距甚远。美国市场经济发育完善、立法完善、信用发达，网络支付信用卡排在第一位，信用卡让电子商务更简便。我国目前注重信用机制的建立和完善，电子商务立法也逐步健全，但买卖两家的诚信问题相对还是欠缺的，缺乏类似美国银行体系这样的“仲裁者”。如何发挥电子商务的内在优势，解决诚信和网络安全两大问题，对拥有五千年中华文明固有的传统商业习惯的中国是一个长期的不断进步和完善的课题。习近平总书记指出：“加快推进对失信被执行人信用监督、警示和惩戒建设，有利于促使被执行人自觉履行生效法律文书决定的义务，提升司法公信力，推进社会诚信体系建设。”总书记的谆谆告诫，无疑对促进我国电子商务和改变传统商业习惯的思维模式，具有长远意义。
三、进一步发展我国电子商务的思路
（一）借鉴国际经验，进一步完善规范电子商务的法律法规
随着电子商务的发展，相关的法律法规已在全球许多国家和地区以及国际组织出台和得到制订。这些法律法规从信息安全、知识产权、隐私保护等各个层面和不同角度来保障企业和消费者正当权益，严格防范和打击互联网领域的不法行为。如欧美发达国家的电子商务立法从纠纷、税收到消费者隐私的保护都做了详细规定。
联合国从1996年起开始电子商务的立法，涉及范围广而全。
我国的电子商务立法开始于2005年。习近平总书记指出互联网持续健康发展要坚持“鼓励支持和规范发展并行、政策引导和依法管理并举、经济效益和社会效益并重”三原则。全国人大在立法方面的工作推动了电子商务发展。
（二）加强电子商务市场监管，规范竞争秩序
近年来，我国电子商务市场秩序逐步完善，但是除了假冒伪劣和侵犯知识产权现象时有发生，通过虚假交易“刷单”增加信用评级的违规行为也难以根治，这不仅侵犯了消费者的合法权益，而且使电子商务信用体系受到挑战。这就需要迫切创新电子商务监管方式，构建符合电子商务发展特点和发展规律的监管体系。
（三）加大基础设施建设，推进线上线下深度融合发展
随着我国广大人民群众生活水平的不断提高，消费者的购物体验将发生重大转变：从过去追求价廉物美到现在追求产品质量安全第一品质功能的多重保障和个性需求的千姿百态。未来围绕消费升级和民生服务，电子商务的服务属性将更加明显。2015年9月18号国务院办公厅《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》中指出，推进线上线下互动需激发实体商业的发展活力。
综上所述，中美电子商务企业在各个方面都有着诸多的差异，通过对比可以明确当前中国电子商务存在的差异以及努力的方向。中国电子商务要实现可持续发展，需要积极借鉴国外先进经验，在此基础上结合中国国情，走出适合中国国情的电子商务发展之路。
参考文献
[1] 王炳南. 中国人大网 2017年6月29日，十二届全国人大常委会专题讲座第二十九讲《国内外电子商务的现状与发展》.
[2] 淘宝网案例分析《互联网文档资源（http://wenku.baidu.c）》- 2016.
[3] 中国网络经济年度监测报告 简版《艾瑞咨询系列研究报告（2017年第5期）》.
责编/马铭阳
