摘要：随着新一轮信息技术革命的到来，传统媒体尤其是纸媒面临着生死抉择，市场份额持续被“新兴势力”吞噬，人才外流情况严重，传统纸媒发展遭遇前所未有的“难题”。正如《21世纪经济报道》创始人刘洲伟而言“我们还年轻，报纸却老了！”分析传统纸媒衰落原因，笔者认为包含“三个老了”，首先读者老了；其次纸媒的传播方式老了；最后媒体人做事的思路也老了。正因为跟不上潮流，传统纸媒发展开始步履蹒跚。就传统纸媒的现状，要么转型、要么等死，这几乎没有第三条路可行。对于传统纸媒转型，在笔者来看，纸媒触网乃大势所趋，触网不代表放弃纸媒自身优势裸身投靠互联网，而是保持“内容为王”的优势前提下有机融合，借力于网络、新媒体的思路、平台、视野，取长补短，为传统纸媒注入新的血液。
关键词：纸媒、传统媒体、互联网媒体 网络媒体 新媒体
近年，传统媒体尤其是纸媒面临着生死抉择。与新媒体的信息爆炸、话题转瞬即逝的特征相比，纸媒受限于出版周期，在时效性、突发性方面确实是力不可及。随之带来的就是读者丢失、客户遭抢、人才外流。随着互联网传播进程再次进步，微博、微信的推出，使得新闻获得渠道更加宽泛，在此强压下，传统媒体尤其是纸媒市场继续被吞噬。纸媒发展遭遇“难题”，“破题”之路在何方？
现状：市场份额屡遭侵蚀 “狼”真的来了
还记得互联网媒体刚刚兴起的时候，传统平媒都是以老大哥的姿态轻蔑的俯视着这些“小兄弟”，可没过多久，小兄弟变成了“大怪兽”。2007年，传媒行业开始洗牌，2008年金融危机爆发，大批的传统媒体遭到“腰斩”，之后网媒彻底成为主流。此时，传统媒体阵地虽然丢失，但影响力仍旧强大，很多传统媒体开始谋划收复失地，筹建跨媒体业务，但大多数新建的第二平台沦为平面媒体内容的二次复制，而几乎无差别的用户覆盖，让这些跨媒的媒体的转型只存于概念间，而无实质性地推动。
伴随着传播媒体技术的升级，尤其是移动终端和APP模式的推出，人们获取信息的方式变得更加便捷快速。新媒体，自媒体等改变的不仅是用户的阅读习惯，更多地是改变传媒市场的格局。此时，分享市场蛋糕的不再是“双强对持”，而是变成了群雄割据。有出身传统媒体的研究者不禁感叹道：“‘狼’真的来了。”
从数据方面来看，2012年国内各大传统媒体集团收入继续过亿，但整体发展已不容乐观。从粤传媒、浙报集团、中文传媒、南方报业集团、新华传媒等几大媒体报告来看，媒体增长受制。与此同时，传统报纸的广告主业严重受累于经济减速的负面影响，人工成本为刚性，公司资金运作为常态，再加上纸张原材料成本、高级人才成本、物流成本上升导致运营成本的增加，预计接下来传统媒体仍将受到严峻的挑战。
分析：传统纸媒因何衰落？
资料显示，在美国，1964年尚有80%的美国人看报纸，今天却只有50%了，其中年轻人不到20%。《消失的报纸》一书的作者Philip Meyer在书中担忧地告诉我们：假如报纸继续按照目前的速度下沉，地球上最后一个读者阅读最后一份报纸将发生在2040年4月。结论虽有些夸张，但却不无警示作用。网络的出现，直接“夺”走了相当一部分读者。近十年来，中国有大量伴随着网络长大的新生代，报纸对他们几乎没有什么吸引力。纸媒逐渐走向衰落，究其原因，主要有以下几方面。
首先，读者结构老龄化。随着生活节奏加快，读者没有过多的时间来翻看报纸，关注报纸的主要是“有空有闲”的成功人士。而对于事业起步的青年和青少年读者来说，通过移动终端阅读新闻，既方便又时尚，更适合他们的口味，对他们来说是一盘好菜。
其次，周期性影响阅读。日报只能每天发行一次，周报也只是一周一次。这种传播的周期性、间隔性、间断性，一定程度上阻碍了信息的及时传播与流通。而网络媒体则不同，网络媒体可以随时、随地以互联网的形式传播信息。其速度之快，内容之新是传统媒体无法比拟和超越的，如最近很流行的微博、微信。
第三，传统媒体企业本身的经验思路问题。从企业、集团自身来讲，部分报业集团的经营管理不善，制度落后，缺乏创新意识，这也是导致传统媒体走向衰落的不可忽视的原因之一。
思考：转型之路上的阻力及其出路 随着移动互联网越来越火，特别是在微博、微信以及移动客户端等各种媒体平台的搭建中，传统纸媒也开始追逐着互联网公司的脚步，各大报社都做了自己的网站，希望能从互联网时代分一杯羹。但这么多年过去了，除影响力较强的新华、人民外，传媒纸媒几乎没有什么太成功的互联网产品。
究其失败原因，不外乎是不懂互联网，在报纸杂志干久的媒体人，仍旧秉承“内容为王”的观点，会认为只要内容好就会有人看；忽视了互联网对信息的传播速度，固守传统的运营方式，认为凭借自身传播渠道可以转化很多读者。从实际效果来看，这类的纸媒转型网站并不得人心。需要注意的是，失败的另一主因就是管理方式差异。大部分报社还是事业单位的管理方式，虽然有的报社将网站独立为公司，单独运营，但一些陈旧的管理方法和体系还是制约了整体发展。
考虑到未来发展，笔者认为，数字化转型之路是纸媒发展进化的必要过程，但在发展中有很多事情需要注意。以报纸发展自身网站为例，在发展互联网过程中，首要条件是培养互联网思维。在这一过程中，不要苛求出彩，只要顺利推进。同时要树立产品化思维，秉承一个萝卜先占一个坑的战略。核心就是与其盲目的转型，不如把有限的精力追求先做好一件小事上。
在对于纸媒自身优势挖掘方面，笔者认为，主要有三点：
第一是“以质取胜”的思维仍然可取。对比传媒媒体和网媒对于某一事件报道上来看，网媒的优势是“快”，而纸媒的优势在“深”。在“深”与“快”两者之间，传统媒体应最大限度地利用自身的“深”的优势，把节目做好、做深、做硬、做精，把好质量关，不肤浅，不形式。凭借品牌和内容上的优势，不断改变自己的媒介形式、运作方式和服务方式，融合新媒体，成为新媒体，变被动为主动。
第二，抓住受众的“胃”，做满足受众需求的新闻。一些传统媒体由于受到某种限制，其推出的节目要么过于政治化，要么过于形式化，乱跟风。只为播新闻而播新闻，只为出报纸而出报纸，并没有把受众放到第一位。主编们往往虽然知道受众想看什么，想听什么，想了解什么，可由于某种限制而被迫放弃预先的想法。面对此种情况，决策阶层就要探索出一条新的门路，既迎合广大受众，又符合政策法规，从实际出发，为受众服务。网络媒体之所以异军突起，很大程度上就是因为他们符合当今大众的胃口，满足了大众的需求。
第三，充分利用驻外记者站的人员优势。在传统纸媒时代，对于突发新闻虽然记者已经采访到第一手资料，但由于发布时间和效率问题，不能第一时间刊登出来，鉴于互联网媒体有传播速度快和传播范围广等优势，那么传统纸媒就可以利用网络这种形式，第一时间将第一手新闻资料有效地传递给更大的读者群。通过这种传播形式，不仅提升了新闻响应速度，让新闻更透明同时也实现了新闻的内外价值。
“纸媒触网”大势所趋，但在与互联网、新媒体相“结合”的时候，尤需慎重。这里的“合”不是简单的加法，而是在知己知彼的基础上，利用互联网和新媒体的优势，借力于网络、新媒体的思路、平台、视野，取长补短，为传统媒体注入新的血液，让传统媒体由内而外地新生。传统媒体最大的敌人是自己，网络给传统媒体尤其是纸质媒体带来冲击的同时，也带来了机遇。相信传统媒体在媒体变革的关键时期能够把握住发展契机，利用这些新的媒介手段，创造自身新的价值，开辟出一片新天地。
参考文献：
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