“倾国倾城”活动是城市品牌、城市文明、城市魅力的展现，有利于提升城市的管理水平和品牌意识，所以城市的管理者都愿意站出来，因为他们就是城市的代言人，这是展示城市形象的绝佳机会
从运动员进入营销行业是一次挑战；从“珠江”到“青啤”是一次挑战；1999年在青啤带领团队开拓华南是一次挑战；青岛啤酒组织结构转型，担负营销重任，坐镇指挥冲刺奥运营销是一次挑战；2009年国际金融危机，青啤面对挑战，严旭不仅在营销领域再领风骚，而且在公关领域挥洒自如，实现全资源联动，打造青啤战略性大事件营销。近日，本刊记者就青岛啤酒后奥运营销问题采访了青岛啤酒集团营销总裁严旭。
全民奥运——可以无限放大的平台
可能是出身运动员的缘故，严旭对奥运的认识比一般人要深刻和前瞻得多，最初她就坚持，未来相当长一段时间内最大的事件就是奥运，认为青岛啤酒一定要做奥运营销。
青岛啤酒从2006年开始做奥运推广活动，每一年主题都不同。从2006年开始，依次是点燃激情、传递激情、释放激情和2009年的演绎激情。为了迎合每年的营销主题，青岛啤酒与电视台合作，通过节目定制的方式进行策划。
和很多奥运赞助厂商叫好不叫座的模式不同，严旭一直非常重视活动的“全民参与性”，而在奥运电视节目策划中，又强调突出体育因素，以期搭建一个可以无限放大的平台。
经过7个月20余次的谈判，2006年，在严旭的带领下，青岛啤酒以全民奥运为主旨，创新性地将体育与娱乐结合在一起，策划出“青岛啤酒•我是冠军”活动。
活动一开始就强调“全民性”，不设门槛，于是活动赛场上出现了6岁的孩子、78岁的老人、不同肤色的外国朋友，甚至坐着轮椅的残疾人，众多观看者被吸引成为参与者，真正办成了一场“全民参与”的“平民奥运会”。
严旭的强调和坚持的确没有错。最终的统计显示，“青岛啤酒•我是冠军”节目2006年~2007年在电视媒体上累计现场直播达78次3900分钟、总决赛节目播出22次1320分钟、新闻报道15868次、播放活动宣传片8650次，电台连线直播445次、现场直播72次累计2160分钟，各大报纸大篇幅报道超过3568次，网络报道986000篇。
节目收到了意想不到的效果，严旭奥运公关首战告捷。
“倾城倾国”打造“城市奥运”
在青岛啤酒策划的“倾国倾城”大型迎奥运活动团队开赴大连时，大连万达集团总裁王健林有一番感慨：“超女来大连，也只是引发了民间的关注，只有你们和央视搞的这个活动，领导全都出来参加，影响力真大。”
“倾国倾城”活动的想法源自青岛啤酒总裁金志国看完热播纪录片《大国崛起》的感受——一个国家的崛起需要依赖的是一些优秀城市的共同繁荣。为此，青岛啤酒寻找了一个切入点—打造城市品牌，提升城市竞争力，城市强则国家强。
按照这一战略构想，2007年，青岛啤酒联合中央二套经济频道、美国国家地理频道、联合国计划开发署以及联合国世界旅游组织共同举办了“青岛啤酒CCTV倾国倾城—最值得向世界推介的中国名城”大型电视活动。活动得到了150多座城市的积极响应，在大半年的时间里，陆续在16个城市举办了展现城市魅力的“城市日”晚会，展开了一场声势浩大的城市间的奥运会。
“‘倾国倾城’活动是城市品牌、城市文明、城市魅力的展现，有利于提升城市的管理水平和品牌意识，所以城市的管理者都愿意站出来，因为他们就是城市的代言人，这是展示城市形象的绝佳机会。”严旭说。
“在‘倾国倾城’大型电视活动中，青啤跳出了‘赞助商’的角色，而是从中国为数不多的国际品牌的角度出发，携手专家团队从经济、文化、环境等方面协助城市深挖特色，打造中国城市品牌。”这是有关专家对这次营销活动的评价。
在奥运期间，央视将“倾国倾城”中的经典画面剪辑成了奥运总动员专题节目反复播出，而这并不在与青啤的合约之内，也就是说该节目的传播是零成本。严旭认为是公关资源的联动才有如此收效。
后奥运时代，传递激情与活力
2008年8月23日，在北京奥运会只剩最后一天的时候，青岛啤酒股份有限公司与美国职业篮球协会（NBA）在北京举行了“青岛啤酒—NBA中国战略合作签字仪式”。严旭代表青啤在协议书上郑重签下了未来5年与NBA的战略合作协议，享誉世界的中国品牌青岛啤酒成为NBA中国市场开发的合作伙伴和NBA中国指定啤酒合作伙伴，同时宣告青岛啤酒后奥运营销全面启动，成为所有北京奥运赞助商中，第一家开启后奥运时代体育营销的企业。
对于整个奥运期间坐镇北京指挥青啤奥运营销的严旭，对奥运期间来自世界媒体的探询，回忆与NBA的多次商谈，严旭回答了青啤为什么会选择NBA作为奥运营销的“接棒者”。她说：“通过赞助北京奥运会，青岛啤酒积累了很多体育营销方面的经验。从精神层面，奥运会让青岛啤酒更加尊重规则、遵守规则，按照国际规则办事；从理念层面，奥运会让青岛啤酒敢于直面竞争、勇于竞争、善于竞争，提高了竞争意识；从营销模式上，青岛啤酒创造了集‘品牌传播、产品销售、消费者体验’于一体的奥运营销模式。同时，奥运会锻炼了队伍，提升了系统运作能力。基于这样的积累，青岛啤酒才会在奥运会尚未闭幕前，就启动后奥运营销时代的体育营销计划，并确立了‘战略吻合度、品牌关联度、商业空间度’的三维评判标准。从这个标准来看，NBA符合我们的战略选择。”严旭以她迷人的气质和智慧令中外记者重新认识了青啤营销领军人物的新闻公关魅力。
奥运精神具有长效性
严旭说，一瓶没有生命的啤酒很难引发消费者的好感，问题的关键在于怎样赋予它生命和灵性。于是，她和她的营销团队开始了一场关于品牌营销的实验，而这场实验的核心就是“消费者体验”。
从2007年开始，青岛啤酒坚持“三位一体”的营销模式，即把“品牌传播”、“产品销售”和“消费者体验”集于一体，让消费者在参与活动中一边体验奥运，一边享受青岛啤酒的激情；情感体验中心的建立，促使一种感动的力量在形成，人们被啤酒节的狂欢情绪所打动，继而被品牌打动。
正如青啤董事长金志国所说：“让目标客户带着激情、头脑和全身感官参与的体验，已经不仅仅是一种趋势，而是必须推广的营销模式。在这种模式下，市场成为价值创造过程的有机组成部分，而不仅是价值交换的场所；消费者由被动的价值接收者变成了共同创造价值的合作者，企业和消费者之间也已突破了简单的买卖关系，而是更紧密地联系起来。”
严旭介绍，在“三位一体”营销思想的指导下，她的团队打造的每一个事件营销都是与品牌、销售、体验息息相关。“一个是释放激情的环境，一个是创造激情的环境，市民喝青岛啤酒的时候会感觉到这个环境有激情。喝了青岛啤酒，就感觉到很有激情，不断地强化刺激，每当他有激情的时候，就想喝青岛啤酒，只要看到青岛啤酒，就感到有激情。”
现在青岛啤酒的目光显然放得更远。“奥运会本身具有时效性，奥运精神却具有长效性。奥运比赛可以结束，但是奥运精神却可以长期留下来，支撑我们更快更好地走向世界。”严旭说。
严旭身上有着大企业营销领军人物特有的“霸气”。这位曾经在竞技场上驰骋8年的职业运动员，已经在啤酒行业浸泡、征战了20年，在青啤打拼了整整10年。作为制造型的企业，青岛啤酒的严谨、诚信是内胜的文化，而营销队伍被严旭称为外旺的文化，她将营销团队的文化概括为诚、知、行的文化，打仗的文化，以保证在最短的时间内抢占消费者的心智。
在本土市场的精耕细作给了严旭不可多得的实战经验，而青啤国际化的舞台给了她更高的视野和洞察市场的穿透力。青岛啤酒作为最能代表中国元素的名片，无数次给国人带来骄傲。严旭在感受荣耀的同时，更深感肩负的责任。为实现青岛啤酒成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司，严旭和她的团队任重道远。