国家的营销也是文化的营销。不同的国家、不同的地方有不同的风俗习惯、不同的价值观、不同的文化。中国人勤劳善良勇敢，中国人强调天人合一，关注环境变化、环境的保护、能源的节约……
国家营销与企业发展
文/全国人大代表、中国人民大学教授 郭国庆
中国的强大为企业家开拓国内市场带来了诸多的机遇。我们每一个企业的命运是跟我们国家竞争力的提升以及中国营销的业绩、进展密不可分的。所以有必要探讨一下国家营销与企业发展问题。
国家营销—建立卓越的国家品牌形象
国家营销最早由美国营销学家菲利普•科特勒在《国家营销—创造国家财富的战略方法》提出。国家营销的核心任务就是在世界上树立卓越的国家品牌形象，这一形象具体体现在政治、文化、经济、军事、外交和教育等诸方面。
我们欣喜地看到，以胡锦涛同志为总书记的党中央在致力于增强中国的国家竞争力、提高中国在国际事务中的影响力、提升中国人生活素质的同时，还在国家营销方面取得了卓越的成效。伟大的中华人民共和国为世界做出了应有的贡献：我们积极派出维和部队，主导朝核六方会谈，倡导建设和谐世界；在一些遇到突发事件的国家和地区，给当地的华侨以必要的救助等。中国在国际舞台的影响力在不断提升。尤其是北京奥运会的成功主办，极大地提升了中国的国家品牌形象。
所谓国家营销，也正是一个国家的社会经济和日常生活价值观念的对外宣传过程，最终目的是为该国的经济发展提供强劲的助推力量。
中国品牌正在为世界所喜爱
提升国家品牌形象的强有力支持是我国众多企业在营销管理、品牌建设、产品创新等方面所取得的显著成效。我们有很多的品牌已经由国内市场走向国际市场，这本身就是很值得骄傲的事情。我们的日常生活观念也是不断地为国外所认识、了解。过去，外国人了解中国主要是通过新闻报道以及电影、小说等文艺作品。现在中国的企业走向国外，中国的品牌为世界消费者所喜爱，本身就是对中国国家品牌的宣传推广，这也促使世界上不同地方的人们对中国有了新的更加全面、更加真实的认识。
越来越多的中国企业和国外合作，越来越多的中国游客游历世界各国，越来越多的中国留学生到英美、澳洲留学，所有这一切，都给世界各国人民了解中国人的价值观念、行为方式提供了机会和便利。应该说中国人给外国人留下的印象在不断地改善。因为每一个人都在体现国家的形象，跟国家的品牌密切联系在一起。过去的中国是贫穷、落后、不文明、随地吐痰。现在中国也富了，精神文明、物质文明双丰收，这就是人们的日常生活观念对外宣传的结果，同时也是能够促进我们国家经济的发展。
中国企业的形象提升了，中国人的形象提升了。国外企业到咱们这儿来投资，国外企业和咱们合作他就踏实，他就放心，因为中国人勤劳勇敢，诚实守信，说到就能做到。中国的社会经济稳定，中国正在朝着法制化、民主化的道路上不断地进步。所有这些都为我们的经济发展，都为我们的国际合作提供了强有力的支撑。维护国家形象既是领导人要做的事情，也与我们的企业家、我们每个人密切相关。领导人亲政爱民，汶川地震、雪灾等重大事件面前，我们的领导人第一时间赶到现场。我们的企业，我们的人民都要为国家品牌的提升做出贡献。国家品牌的提升又给我们创造了很好的条件。所以国际营销会关系到国家的生存发展，在国际事务当中，世界各国人民能不能认同你，愿不愿意同你打交道，对你有没有好感，这对国家的发展确实有重要的影响。
中国品牌关系到企业的发展壮大
“中国”这个老字号应该说关系着每一个人的生存发展，关系到我们企业的发展壮大。中国竞争力提升了，中国品牌在世界上打响了，我们的企业才有更加美好的前途。菲利普•科特勒在《国家营销》中说，致力于自我营销的国家必将极大地增加其所占世界经济的份额，有益于他所服务的世界。最近请他来中国演讲咨询，对中国还是非常友好。在他的著作当中可以看到很多关于中国消费者行为，中国企业品牌建设的一些案例、论述。所以我们也渴盼着越来越多的中国企业能够把他们的名字、案例写进国外的著作当中。这对于企业品牌形象的提升还是很重要的。我们做广告是宣传企业，如果我们的企业被写进大学教材，这本身也是一种成功的表现，同时对于影响消费者、造成更大的社会影响是非常重要的。
菲利普•科特勒说，国家营销的步骤有几个方面，要区分不同的发展道路；战略愿景，国家未来要建成什么样的社会；和谁结成战略联盟，分析世界竞争的结构；还要分析国家的优势、劣势、机遇、威胁。基于上面的分析来设计国家的战略态势，包括一个国家的投资政策、产业集成、产业多元化、贸易政策、宏观经济政策、国家基础设施、国家的体制结构，这是构成了国家营销的具体步骤全部的内容。应该说世界金融危机对于中国既带来一定不利的影响，也是我们一个重要的机遇。
总结提炼具有中国特色的营销理论
经过三十年的改革开放，我们的企业在营销实践当中已经积累了非常丰富的经验。我们中国的企业家在应对市场竞争、满足市场需求方面有很多自己的发明和创造。这些发明创造是西方教科书里所没有的。中国人并不笨，中国的企业家应该说比美国企业家更优秀，所以我一直在全国性的学术刊物上呼吁，在全国的学术会议上呼吁，过去我们学习西方的营销理论是非常必要的，现在应该回过头来向中国的企业家学习，研究中国企业家营销管理的成功经验，再加上我们中华传统文化当中优秀的成份。要总结提炼具有中国特色的营销理论，这本身应该是中国学者对世界营销理论的贡献。这个观点提出来后，大家非常兴奋，非常高兴，因为中国人长期以来受儒家文化的影响，尽管几千年封建社会市场经济没有发展起来，但是我们经商做人的格言应对大型竞争是绰绰有余、非常有效的。
谈到国家营销、国家形象，应该说人们通过各方面的了解、学习、体验总会为某些国家形成一种既定的印象，比如说意大利是时尚、法国是浪漫、美国是强大、澳大利亚是休闲。提到某一个国家的时候也总会想到某一个品牌、某一个产品或者是某一个产品大类，比如说瑞士的钟表，法国的香水、葡萄酒。尽管中国的张裕长城也不错，但是一说到葡萄酒还是首先想到法国。意大利的皮鞋、时装，德国的轿车、啤酒，日本韩国的电器，美国的电脑、金融服务，新加坡的旅游、金融，印度的IT产业，南非的钻石等等。也正是这些品牌，这些产品，这些国家的人民生活方式，才铸就了世界人民对这个国家的认知。
国家营销需要全员营销
国家营销需要全员营销，政府要在国际上树立崭新的形象，企业要有一个替客户负责、质量至上、富有品牌意识的正面举措。作为公民个人无论是和国外的人际交往，还是出国旅游，还是一些公务、私人的活动要严于律己，遵守所在国的风俗和习惯，遵守人家的法律。最近几年经常有一些中国公民在国外受到一些不公正待遇，这当中有一些确实是不了解情况，误入一些禁区，也有一些和平时在国内要求不严格有一定的关系。所以政府也采取了措施，规范了在外旅游中国人形象，而且编成了歌谣，类似于“三大纪律，八项注意”一样，只有这样才能把中国营销好。
国家的营销也是文化的营销。不同的国家、不同的地方有不同的风俗习惯、不同的价值观、不同的文化。中国人勤劳善良勇敢，中国人强调天人合一，关注环境变化、环境的保护、能源的节约，这就是非常好的传统。中国政府不仅通过质量万里行、营销万里行、管理万里行来提升中国产品的可信度，为相信中国、相信中国品牌开展了很多的活动，而且在政治、经济各方面采取了很多措施，比如说采取提升中国在国际市场当中的国家形象，在立法、环保、文化、教育各个领域都采取了强有力的措施，收到了明显的效果。
自主创新应该引起每一个企业家的重视
自主创新应该引起每一个企业家的重视。如果在一二十年前，我们搞“三来一补”那是为社会做贡献，为就业做贡献，现在应该考虑考虑有我们自己的东西，要不然的话就永远在整个价值链当中处于低端，永远处于被动地位。
在企业发展的过程当中，很多先进的营销方式、方法可以考虑采用。比如说口碑营销，借助人们街谈巷议茶余饭后的讨论来提升我们的品牌形象。体验营销，现在很多行业如化妆品业、医疗器械业、汽车业都在考虑用体验的方式营销产品。2008年我出版了一本《体验营销新论》。体验营销卖的是体验，通过体验营销卖出去的产品价格肯定要高，而且消费者不满、投诉会很少，因为经过体验之后就知道自己有没有必要买。
在营销当中怎么样鼓励客户参与，形成一种互动导向也是国内外企业营销实践比较实用的一种崭新的创新营销方式。我想只要我们注重国家营销的科学方法，推进中国品牌国际化，支持自主品牌的出口，完善政府危机应对措施，中国国家品牌就一定会迎来更加辉煌灿烂的明天。 责编/韩跃清
郭国庆，1962年10月生，河北省衡水市人，经济学博士。第十一届全国人大代表，第八、九、十届全国政协委员，第七届全国青联委员。现任中国人民大学商学院教授、博士生导师，中国人民大学中国市场营销研究中心主任，民盟中央委员，民盟人民大学委员会主委，国家自然科学基金委员会管理科学部评审组专家，中国高校市场学研究会副会长，清华大学中国企业研究中心特聘专家，Journal of Chinese Marketing（《中国营销学报》）、《中国营销评论》杂志副主编，Asian Journal of Marketing（《亚洲营销学报》）杂志编委，《华人管理评论》杂志编委，《管理世界》杂志学术指导。先后完成《市场营销管理：理论与模型》、《市场营销学通论》、《现代非营利组织研究》等学术著作7部，发表学术论文100余篇，其中在国际学术会议或国外刊物发表论文16篇，主持国家自然科学基金资助项目7项，主持国家社会科学基金项目1项，主持教育部人文社科规划项目2项。曾获得美国营销协会(AMA)杰出营销学者会议奖、霍英东教育基金会青年教师奖二等奖、第五届市场营销与发展国际会议优秀论文奖、北京市哲学社会科学“百人工程”人选、教育部“新世纪优秀人才支持计划”人选，享受中华人民共和国国务院特殊津贴。
曾参加中国证监会和清华大学联合举办的独立董事进修班。现任中国嘉陵、中国全聚德等3家上市公司的独立董事。