从VAR裁判室里的中国显示设备、穿梭城市的中车轻轨，到赛场围挡联名亮相的蒙牛、海信，再到云端百万用户参与的咪咕AI嘉年华，2026美加墨世界杯成为观察中国品牌全球化转型的窗口。近日，在国务院国资委新闻中心主办的“绿茵之外：中国品牌征战世界杯”小新书院主题活动中，学界、企业界人士围绕体育营销、本土化运营、长效品牌建设展开了深度研讨。

与会人士认为，中国品牌借助世界杯等顶级国际赛事完成三重蜕变：早年仅以赛场广告换取短期曝光，中期依靠产品输出打开海外渠道，如今全面转向技术、文化、产业生态协同输出。

在中国人民大学国有经济研究院副院长杨继东看来，深耕世界杯赛事营销，是中国企业主动开拓海外市场的战略性布局。从To C消费品牌到To B装备制造企业集体亮相，既彰显中国产品、技术硬实力，也传递出稳健经营、共建全球产业生态的企业责任。同时，兼顾市场拓展、标准输出、文化交流多重目标，走出一条兼具经济效益与公共价值的特色出海路径。

流量易得，“留量”难守。赛事落幕之后，如何将短期曝光转化为海外消费者长期认可？中国中车、蒙牛、海信正在尝试给出差异化方案。

中国中车品牌管理部副部长李敏提出，企业需要跳出单一设备供应商思维，完成向城市发展合作伙伴的身份转型。具体路径分为三层：一是研发适配当地气候、运力需求的定制化轨道交通产品；二是落地本土化公益、就业配套项目，深度融入当地社会；三是以赛事合作为纽带，牵引海外基建项目持续落地，搭建赛事、项目、传播、市场四位一体运营闭环，把单次赛事合作转化为属地长期口碑。

消费品品牌以本土化叙事搭建情感桥梁。蒙牛集团副总裁顾瑞珍表示，品牌要以全球统一高标准质量为根基，深挖本土文化与品牌价值的契合点，依托社会责任叙事融入民众日常生活。蒙牛在美加墨三地推出本土化营销活动，联动本地商超、社区开展体育公益，传递健康生活理念，消解海外消费者对外来品牌的距离感。

企业要立足“全球化本土化”全链条运营战略，推动人才、产品、服务、营销全域本土化。海信集团副总裁朱书琴认为，企业要在海外市场搭建本地研发、本地运营、本地营销团队，同步建立全球用户需求反馈机制，根据不同区域消费习惯迭代产品；同时布局全媒体内容矩阵，以ESG可持续实践、体育文化共建塑造长期品牌价值。

杨继东进一步分析，To B企业依靠产品可靠性构筑综合竞争力，以稳定交付、全周期服务建立产业信任；To C企业侧重情感表达打造差异化优势，依托本土化故事传递品牌温度。

有与会人士表示，中国品牌出海需要坚持硬核技术打底、本土化运营赋能、跨品牌协同增效，稳步完成从“走出去” 到“走进去”“走上去”的跨越。