特约深度 | 借“网红”城市推进文旅产业可持续发展的建议

我国文旅产业迎来黄金发展期，国家政策的大力支持和市场需求的持续增长共同构筑了一个良好的发展环境。在新媒体对文旅产业的推动下，全国各地涌现数个“网红”旅游城市。除了长沙、重庆、西安等一直以其丰富的旅游资源和鲜明的文化特色成为众多消费者旅游目的地的城市以外，还出现了淄博、哈尔滨、天水等突然“走红”的城市，极大地丰富了旅游产品供给、释放了旅游消费潜力、提振了旅游消费的信心。

本文将梳理近期“网红”旅游城市的成功路径，总结共性经验，并提出以此为契机进一步满足旅游消费者需求，推进旅游业可持续发展的建议。

一、城市“走红”过程梳理

2023年3月5日，淄博烧烤“走红”。“大学生组团到淄博吃烧烤”、“发现没有一家缺斤少两”等话题成为网络讨论焦点。此后，“爆火后没涨价”、“济南至淄博‘烧烤专列’”、“文旅局长开直播教网友吃淄博烧烤”等话题在互联网上将热度延续。

2023年12月19日，哈尔滨冰雪大世界开园当天在网络上出现了“刚开园就集体退票”的负面舆论，而园方和文旅局及时的回应和细致妥善的解决办法迅速逆转了口碑。哈尔滨仅元旦假期就接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元。

今年3月初，有关“甘肃麻辣烫”的短视频在网络平台“爆火”，累计点击播放量超160亿次。当地迅速反应，修路、刷墙、开“麻辣烫专车”、辟出政府大院让外地游客停车。麻辣烫“走红”之后，“麦积山石窟”、“人文始祖伏羲故里”的热度显著上升，将美食打卡拓展为深度旅游。

二、共性特点

1、城市特色元素满足消费者多元化需求。

每个城市有其特别的自然禀赋和文化积淀，但能够带领城市“火出圈”的通常都是某一个景点、事件或美食，甚至可能是普遍认知中并不具代表性的元素，但这些“卖点”一定是与消费者的精神需求相契合的。“退票”背后的诚信经营、“烧烤”背后对年轻人的热情友好、“麻辣烫”背后小而美的人间烟火气，都在某些方面迎合了当下旅游消费者的品味偏好。

2、现代传播模式成为有效手段。

城市“走红”相关话题的培育和发酵既有网络达人的带动、普通网民的参与，也有地方政府适时的“助攻”。“退票事件”、“大学生组团吃烧烤”、“建议全国普及甘肃麻辣烫”这样的话题很容易吸引网民的注意力，也容易转瞬即逝。但在热度消退之前，相关话题会及时“接力”，城市的“美景”、“好客”、“文化底蕴”又能够引发新一轮的讨论和关注，将热度延续。“城市特色元素+地方政府支持+融媒体推广”模式的运用为旅游城市的“走红”提供了有效的方法论。

3、地方政府长期铺垫，以优质服务接好“流量”。

“政通人和”的景象不是靠“临时抱佛脚”就能够形成的，长期在城市治理和旅游业发展方面的投入为承接“流量”打下基础。从哈尔滨文旅局迅速妥善解决退票事件、淄博加开烧烤专列，到天水市打开政府大院的门让外地游客停车，反映出的都是地方政府珍视“流量”、尊重游客体验、竭诚为城市旅游创设良好服务氛围的长期积累。以五线城市天水为例，市区人口仅60余万，凭借现有的城市规模和接待能力，“22天276万人次”确实是不小的考验。当地开通麻辣烫专线、组织热心市民车队往来机场和高铁站接送游客、搭建雨棚长廊、延长景观区开放时间、连夜刷墙铺路、加强卫生物价等市场监管、梳理规范酒店民宿资源、推出层出不穷的特色文化演出，以诚挚的热情得到了游客的普遍好评。在持续高流量考验下，罕见关于治理和经营的“差评”。

三、举措建议

1、善用“流量”，发挥“网红”城市带动作用。

（1）以短期、单个特色元素的“走红”为契机，带动城市旅游业长期、全面的高质量发展。构建“宣传营销-特色产品-保障机制”的文旅服务体系，为消费者提供“吃住行游娱购”全方位的良好体验。综合提升旅游城市整体经营水平和服务水平，既能够吸引流量、又能够承接流量。

（2）在避免“一窝蜂”打造“网红”的前提下，带动区域其它城市旅游业协同发展。在甘肃天水“走红”的过程中，随处可见邻近其他城市赶赴天水拾柴添火，而不是争抢客源，为整个甘肃乃至整个西北的旅游形象提升贡献力量。“流量”是稀缺资源，应避免城市间、区域间仅关注短期利益而盲目“造星”、争抢“流量”；应着眼区域旅游业协同发展，积极借助“网红”城市成功经验和溢出效应，结合自身资源禀赋，厚积薄发。

2、多举措提升城市综合治理能力，使“流量”变“留量”。

（1）优化机制、精细治理，建设高质量的公共服务体系。“网红”城市尤其要认识到，“流量”是把“双刃剑”，治理和保障相关的负面舆论可能迅速颠覆来之不易的良好形象。价格稳定、供应充足、食品安全、消防安全、社会治安、服务质量等方面的有效监管必不可少；公共交通、医疗卫生、文化教育、社会福利等体系的完善也要及时跟上。

（2）地方政府发挥信息平台作用，减少信息不对称对文旅发展的制约。建立“政府为主导、企业为主体、市场化运营”的模式，线下搭建招商引资合作平台，线上搭建智慧旅游平台，利用政府信息的权威性、及时性、准确性，为市场主体提供可靠、有效的信息，从而优化营商环境、提升消费者体验。

（3）更长期地，运用产业化思维，文、旅、资协同发展。 “引流”与“配套”的发展节奏须相互匹配：既要避免盲目引流造成无法承接的尴尬局面，也要避免大兴项目建设，而景点无人问津、投资无法收回。地方大力发展文旅产业需要进行全局研判，将文旅项目、宣传引流、资产运营和投融资管理等纳入统筹规划，依托统一平台，打好“组合拳”。

3、相关产业全方位赋能文旅，形成产业生态。

（1）金融机构加强对文旅的综合金融支持：提供多样化产品，如特产商品贷、商户贷、旅游业专项保险等，优化流程、减免费用，帮助旅游业相关主体缓解资金压力、疏通供应链；加快数字化基础设施建设，加大数字化金融产品研发力度，精准画像、有效增信、主动授信，帮助文旅企业拓宽融资渠道、提升融资可得性。

（2）交通运输升级，疏通文旅发展之路。“网红”越来越频繁地出现在三、四、五线城市中，交通便利程度的重要性越发凸显。是否在高铁沿线、有无机场、吞吐量几何、是否直飞一线城市，不仅直接影响旅游消费者往来便捷程度，还影响城市的商贸能级和产业生态。建议打造“高铁-高速-航空-公交”高效接驳交通网络，降低出行难度；提升停车场、客运站、游客服务中心运营水平，提升游客体验；促进文旅交通融合，借鉴已有的自驾旅游公路、“航空+影视+旅游”等成功案例，盘活资源，加速产品和业态创新。

（3）农文旅深度融合，拓展市场空间。以“走红”为契机，借力“流量”，挖掘自身禀赋优势，在农特产品、自然风光、乡土文化、民俗风情等多方面积极探索，在文旅产品供给上提质增量。坚持以农为本，加强基础设施建设，完善利益联结机制，推动科技下乡、资本回乡、人才返乡。形成以旅兴农、以农促旅、文旅结合、城乡互动的乡村旅游新格局。

（4）数字技术与文旅“双向奔赴”，培养文旅消费新模式。“网红”城市“走红”自互联网，文旅又与美景、美食、人文景观密不可分，这天然地为虚拟现实技术的使用提供了场景。虚拟现实与文旅融合，有助于提升终端视觉操控舒适度、刺激内容创作，从而拓宽消费者的感知边界，培育新兴业态，激发消费活力；基于大数据的趋势分析和资源投放，有助于提升营销精准度，进一步/提升服务品质和消费体验。

（责编/建安）