中华上下五千年，老字号品牌不胜枚举。
经历了几十年乃至数百年的岁月洗礼，见证了城市的发展和变迁，老字号品牌不仅是残酷商业竞争中胜出的佼佼者，还被人们视做怀念历史、存放记忆的载体。每一个招牌的背后，都蕴藏着创业的艰辛、守业的赤诚，以及独到的经营理念、精湛的技艺、诚恳的服务态度。
也难怪，消费者称“老字号”美食传承经典味道，越吃越过瘾。老字号就是一块活招牌，为消费者做出购买决策的明灯。
归根结底，老字号既是精神文化遗产，也是物质文化遗产。
15年来，本刊持续关注老字号品牌的发展，先后报道过红双喜、王老吉、云南白药、东阿阿胶、秋林里道斯、光明乳业等老字号的“绝活”和成功之道。
然而，我们也关注到，近年来全聚德、会仙居、狗不理等传统老字号品牌或陨落、或消失、或退市。究其原因，不外乎传统工艺失传、专门人才流失、经验观念陈旧等。
那么，众多国产老字号品牌面临生存危机时该如何突出重围，再次与时代共舞呢？
成也在“老” 败也在“老”
老字号是优势，有时也是劣势。
首先是来自于荣誉资质的挑战，如果过于倚重老字号的优势带来的价值，反而会削弱其对于时代消费需求的认知。在品牌战争中，战术上可以将老字号的优势作为一个价值支撑点，但在战略上，采用去老字号的思维方式反而更容易成功。
其次是来自于品牌视觉升级重视程度的挑战。时代在进步，消费人群也在变化，审美在提升，传播方式也在变化，很多老字号的视觉形象依旧是几十甚至上百年前的品牌形象，视觉已经失去或者降低了与时代消费群体的沟通性，很多老字号品牌仍然将老字号产品本身的价值优势看作是第一位，而不重视品牌视觉的重要性。在新消费时代，大多数老字号都会被年轻消费者贴上“老化”“土”等标签，品牌视觉力和产品包装视觉力亟需通过品牌革新来激活新一代年轻消费者的热情。
始于1858年的狗不理，是享誉世界的传统风味小吃，以餐饮业为主营，主打产品狗不理包子，兼具速冻食品、特色定型包装食品开发、销售。
在160余年历史中，“狗不理”秉承健康理念，推崇绿色消费，倡导亲情服务，积极探索和引进餐饮经营管理理念，创立了以“狗不理”商标为核心的独有生产经营体系。以至于中外游客到天津没吃上狗不理包子，就等于来北京没登上八达岭长城，实为一件憾事。
但近年来陆续有消费者吐槽“狗不理就是一锤子买卖，一笼8个的小包子起码得五六十块起步，就算再好吃，也不过就是一个包子嘛”，在2021年，“狗不理”关闭了北京王府井的最后一家店，这也意味着有着100多年历史的老字号在京城惨淡收场，有人唏嘘“真是一手好牌打得稀烂”。
事实上，历经一个半世纪的沧桑变迁，“狗不理”为不断培育品牌、强化品牌影响力、增加市场发展空间，从上世纪九十年代初开始介入商品经营领域。历经几代大师的不断创新和改良，形成秉承传统的猪肉包、三鲜包、酱肉包、海鲜包、野菜包、全蟹包等六大系列，并尝试用加速发展的态势，以期达到迅速成长为国际化、综合化的大型企业集团的目的。
“本应该是充满市井气息的包子，瞬间成了老百姓们吃不起的高档货，价格贵也能理解，但若是能让人吃出‘值’的感觉也行，关键是贵还不好吃，跟路边摊一两块钱一个的包子没什么区别”，游客和市民吐槽道。
纵观消失、陨落的老字号，不难发现，价格高只是老字号失败原因中的冰山一角。还有一些老字号面临着脱节市场、匠人的缺失、假冒山寨、盲目扩张等一系列问题。
老字号逐渐消失的现实，从侧面印证了现今活得比较好的老字号，无不是将字号升级为品牌的结果，他们时刻都在努力寻找传统工艺与现代消费的最佳结合点，无一不是对市场变化敏锐把握的成果。
今天的消费者更重视体验，而不仅仅是产品本身。新消费者讲究产品颜值，讲究环境的格调，讲究社交的互动属性。尤其对于追求新奇标签的“Z世代”来说，“老字号”本身就是过时、守旧的代名词。
老字号“不老的秘方”
价值在老，出路在新。
国潮消费兴起，市场竞争激烈，涉老字号纠纷增多，在有商家攀附、模仿使用、恶意抢注商标、蹭老字号知名度的情况下，让消费者难以明辨。老字号要守住金字招牌，加强品牌建设，保护好老字号底色。老字号更要擦亮金字招牌，在提升品牌体验感、产品品质与文化内涵上下工夫。老字号企业要以创新激发增长新动力，尝试新技术、线上线下融合商业模式等新玩法，积极研发新产品，推出新服务，持续增强品牌活力。
比如，本刊2016年报道过的老字号东阿阿胶，热切拥抱大健康时代，积极响应国家推进中医药传承创新发展的号召，传承精华，守正创新，着力推进高质量发展。
2020年本刊报道过的秋林里道斯，为迎合消费者“互联网化”、注重分享的全新餐饮需求，近年来不断拓展新的市场，提高产品的营养性、丰富性和附加值，秋林里道斯在保留原有工艺和口味基础上，不断推陈出新，研发出更加时尚有趣、方便快捷、注重营养搭配的小包装新品，让传统的有历史感的哈尔滨名片式的产品有了新的生命力，在新时代吸引越来越多年轻的消费者。对于中国来说，秋林里道斯不单是一个老字号，它更是百年历史和民族自信在舌尖上的表达。
还有创建于1927年的回力鞋业，立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发理念，以技术创新为核心，在积极开发普及型、大众化运动休闲鞋系列产品的同时，还积极创新思路，在坚持回力体育品牌总定位的基础上，围绕“经典、时尚、专业”的品牌内涵主题，确立了“时尚运动、健康运动、专业运动”(分别针对青年、中老年和专业消费群体)的产品结构定位方向，不断开发出广受时尚青年和各类消费群体欢迎的回力产品。
值得一提的是，北冰洋的汽水、百雀羚的护肤品、内联升的布鞋、五芳斋的粽子……这些耳熟能详的老字号都通过电商或者新零售，焕发了“新春”。其中，百雀羚2021年更是跃居“全球最有价值美妆榜”TOP15，一举超越玉兰油、施华蔻等国际品牌，也是该排行榜TOP15中唯一上榜的中国品牌。如今作为中国美妆产品的代表，百雀羚被作为国礼送给荷兰、非洲各国贵宾。
老字号立不立得住，关键看消费者买不买账。只有打破自身的天花板，把传统韵味、民族风格、时代特色和消费需求有机融合，融入现代消费者的话语体系，才能找到老字号品牌的不老秘方。
