2021年12月22日，“纳为天书——韩美林天书艺术故宫展”在故宫博物院揭幕。当天，众多重量级嘉宾和文艺爱好者在故宫偶遇了泡泡玛特SPACE MOLLY，不经意间，中国艺术大师+泡泡玛特MEGA珍藏系列SPACE MOLLY+故宫这套组合，成了潮玩爱好者的天花板。
这几个看似完全不搭界的概念，是如何绑定在一起，而且毫无违和感？
跨越时空将艺术和潮流相结合，赋予了传统文化更多的内涵。这样的融汇不仅仅是打造一个玩具，也是年长者与年轻一代的思想碰撞，是传统与现代的相遇，更是一种“文化现象”，一种新消费理念。
泡泡玛特2022年线下主题乐园产品
新生代消费者催生出新品牌
80年代，年轻人收藏卡片；90年代，年轻人收藏CD；千禧年，年轻人收藏时髦的服饰、球鞋；今天，年轻一代收藏“盲盒”等各种印刻着传统文化和现代审美的艺术潮玩。
2010年，中国首次超越日本成为世界第二大经济体，在满足物质需求后，“人们对美好生活的向往”这一精神需求进一步提升。尤其90后、00后群体逐渐加入市场消费大军，与先前代际群体相比，眼界更宽泛的他们注重“悦己”，也更有意愿接受个性化、长尾化的产品，而且对于品质、体验和新鲜感的标准要求也更高。当你打开社交网络会发现，越来越多年轻人开启新消费理念，无论你关注与否，这波”潮流”已经汹涌而至。
根据天猫《95后玩家剁手力榜单》显示，潮玩手办以187%的增长速度，位于95后最烧钱的五大爱好之首。他们热衷于国潮、联名、跨界等新鲜营销形式。
潮玩可以理解为“适合更宽泛年龄段购买的，流行、有趣、有设计感的玩具”，就像是一种媒介，连结起文化、艺术家和普通消费者。潮玩让传统文化变得更接地气儿，文化也让潮玩意义得到升华、附加值增高，二者相结合走进新生代消费者的日常生活中，对潮玩的收藏自然而然成为年轻人的生活方式之一。
购买潮玩的人是谁？他们究竟在买什么？
我们不妨将视线拉到2019年4月在上海世博展览馆举办的国际潮流玩具展，展会现场人头攒动，有人为能抢到限量版彻夜排队，有人在开门放行后以百米冲刺的速度在场内奔跑，而这些主角大多是“85后”“90后”“00后”消费者。他们一般对某个IP爱得深沉，一个系列里缺了哪个都不行，多少钱也要收回来，因为“一家人就要整整齐齐”，买潮玩更多的是在购买一份小确幸和满足感。
这里就不得不提泡泡玛特。2020年12月11日，头顶“盲盒第一股”光环的泡泡玛特在港交所风光上市，截至当日港股收盘，其股价大涨79.22%，总市值高达953.29亿港元。
从无人问津到炙手可热，从最初的一间格子铺到如今全球288家门店，泡泡玛特创始人兼董事长王宁靠着自己敏锐的商业嗅觉和耐心坚守，开创了一个新消费风口。事实上，出生于商贾家庭的王宁，从小就比较喜欢琢磨消费者的偏好。
创业初期，王宁在考察市场时，发现香港与日本的潮流零售商店深受年轻人喜爱，他便决定按此模式进行复制，召集昔日共同创业的伙伴齐聚北京，创办泡泡玛特（POP MART），意为“流行产品超市”，专营潮流产品。为凑齐丰富的商品，王宁跑到广州、义乌等地，搜罗各种各样新颖的饰品、玩具、箱包、文具……2010年11月17日，泡泡玛特第一家店在北京中关村欧美汇中心一个角落开张。
2012年8月，中国最早的天使投资人之一麦刚对泡泡玛特很感兴趣，在5天内和王宁见过3次面后，他便决定投资200万，理由是他认为潮流产品是一个长久的、可期待的趋势。彼时，新消费、新零售还不是主流赛道。
与此同时，在遥远的广东，21岁的聂云宸从卖手机转向卖奶茶，摒弃掉用茶粉、奶精、矿泉水勾兑出的传统奶茶，他从消费者需求出发，使用新鲜的芝士、鲜奶、茶叶现泡茶底，反向定制出新品芝士奶盖茶，并取名为“皇茶ROYALTEA”（喜茶的前身）。
时间不知不觉到了2014年，潮流产品开始进行第一次战略转型，王宁迅速做出重要战略决策：缩减品类，聚焦消费者喜欢的潮流玩具，四处寻找IP。不久，第一个IP Molly的版权被买下，泡泡玛特投入开发了首个Molly Zodiac星座系列潮玩，总共12款设计，每只售价59元，很快售罄。存在即合理，Molly能够在市场中流通并取得不俗的成绩，盲盒的销售模式起到关键的作用。而这种对未知的探索和刺激，令无数消费者着迷，就如同以前大家喜欢收藏、集卡、炫耀的心理，王宁决定和许多设计师合作，孵化自有IP，把销售模式嫁接到自己的IP产品上，后来不仅掀起了“盲盒经济”浪潮，还促使泡泡玛特的净利润呈现了几何式增长。
从2015年开始泡泡玛特经营模式的重心开始转变为自主开发，并于2016年买断设计师王信明的Molly，开始了从设计到营销，再到零售渠道和方式的系列布局，截至2020年6月30日，泡泡玛特共运营93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP。
从2017年开始，90后开始变成社会消费主力，带动很多亚文化的兴起，诸如选择艺术潮玩、用自助售卖机卖玩具、奶茶店现象级排队等。2017年春节后，皇茶正式更名为喜茶，聂云宸推出了品牌故事，并用年轻人喜欢的方式来营销。同年2月，在华南深耕5年的喜茶冲出广东江门登陆上海，因“上百人排队，买一杯奶茶排队数小时”的盛况走红网络，甚至还出现了“当喜茶黄牛加价转卖轻松月入过万的”段子。如若你不排队买一杯奶茶，好像就与时代脱节一般。
泡泡玛特也在逐步探索“非盲盒”路线，开始与各大公园合作，开展线下主题乐园，此外，泡泡玛特开展线上多元化营销，在多个媒体渠道如抖音、B站、小红书，以及微信、微博等社交媒体上广泛推广，帮助泡泡玛特与消费者实现更深层触达。
品牌联名释放更大价值
为满足年轻人对美好生活的向往，除了泡泡玛特和喜茶为代表的新消费品牌开始洞察用户心智外，传统文化品牌也瞄准了新生代消费者需求，实现产品人格化属性的赋予和产品之外的情感满足，充分顺应消费者诉求而转变，真正掌握了新消费趋势下可持续发展的命脉。
故宫，作为公益二类事业单位和差额拨款单位，一直是阳春白雪般的存在着。在过去，故宫所售卖的产品更多的是某幅书画或某样器物的复制品，往往销量惨淡。故宫博物院院长单霁翔任职期间，将“文化产品”改为“文化创意产品”，产品不仅更加贴近消费者的生活，而且文化也得以融入产品，走进寻常百姓家，并且为故宫带来了商机。
故宫文化创意中心成立于2008年，但从严肃的紫禁城到萌萌哒故宫淘宝，转变源自2013年。当时，台北故宫推出了大受欢迎的“朕知道了”纸胶带，北京故宫博物院迅速凭借强大的IP资源规模和开发能力攻占市场。
一旦品牌拥有了社交属性，那传播就演变成了自然而然的效果。有社交属性的产品，他们有着自传播的能力，能够帮助品牌实现营销裂变，让联名产品去打破消费圈层，提高品牌的知名度和曝光率，形成新一轮的传播热度。
2014年《雍正：感觉自己萌萌哒》火遍全网。故宫在影视方面也做足了工作，与北京电视台出品的《上新了•故宫》成为了首档聚焦故宫博物院的文化创新类真人秀节目。在历史和现代、古老和年轻之间找到平衡点，再一次响应“文化创新”这一理念。
故宫不断推陈出新，潮品爆款层出不穷，不断尝试花式营销玩法，600岁的故宫终于活成了网红。除了文创产品的售卖，故宫还从出版书籍、输入法、游戏、动漫等方面宣扬着中国文化。“走下”神坛的故宫，越来越会“和年轻人交朋友”，并让他们心甘情愿掏空钱包！
在营销圈有句话叫“得IP者，得天下”。流量C位的故宫 IP，凭借文物丰富、取材容易、创意融合的优势，通过打造具有治愈性的产品去发挥奇效，赋予原本冰冷的历史故事以鲜活的形象，从而影响新生代消费群体的购买决策。
公开数据显示，故宫有186万余件（套）文物藏品，包涵着大量的历史信息，故宫的建筑、文物、历史故事等都成了研发团队取材的宝库。故宫文创兼具故宫文化底蕴和流行时尚元素，将这些融合性的创意元素与百货、家电、服饰、珠宝、食品、汽车等相结合，妥妥锁定消费者的口味。
品牌授权IP原本就是市场营销的工具之一，借助授权IP的市场影响力去扩大产品认知和提升产品销量的目的，同时充分利用捆绑IP的优势，去打造具有品牌特色的社交属性。
这几年，故宫联名款频繁出现，从农夫山泉到奥利奥，从毛戈平彩妆到施华洛世奇首饰，从巴拉巴拉到安踏，从小米到红旗，可谓包含了生活的方方面面，各大品牌纷纷请求故宫“翻牌子”。
跨界联名为什么这么火？一方面是老品牌刷新品牌形象，颠覆消费者的固有印象，赢得了年轻消费者的热议和追捧。二是在热门行业竞争中保持品牌热度，提升自身竞争优势。跨界联盟的本质就是品牌间的互相借力，提高品牌热度和知名度，吸引新用户，刷新品牌形象，实现一加一大于二的品牌双赢效果。
除了故宫文创和故宫IP联名，最近喜茶与藤原浩、瑞幸与椰树联名的事件也冲上热搜。有数据统计，瑞幸和椰树联名首发日，单店销量超130杯，总销量超66万杯椰云拿铁，破了首发记录。不仅仅是为品牌带来产品研发的灵感，同样新老品牌碰撞诞生的新品，成功吸引了80后、90后，在市场掀起一阵新的消费理念，并产生意想不到的效果。
正如中国社科院博士朱克力所说，跨界联名这一品牌运营模式的兴起，依托于当下这个“去中心化”而又迅猛发展的时代。联名双方之间的合作，需要在“多元”“创意”的基础之上，融合进品牌间的精神与文化内核，运用以跨界为内核的新经济思维与数据、算法、算力驱动的新数字技术，打破企业品牌、要素资源及组织界限，以叩击用户需求的价值主张连接价值链各个缺口，不断挖掘和满足新消费潜能，在融合共生中形成拥有更大空间和更好未来的新消费生态圈。
文化自信孵化“独特IP”
随着中国经济的不断发展，我们的国产品牌也在逐渐从“中国制造”向“中国智造”“中国创造”转变。而对于这一转变，身处其中的年轻消费者群体体会的更深，他们对于“家”“国”的意识越来越强烈。在关注全球文化多样性的同时，更多的朋友选择了解和认识本国文化。
如果说产品力是促使品牌在市场中坚挺并屹立不倒的核心力量，那么品牌如何连接用户并实现良好的交流，最终抢占用户心智则是让品牌锦上添花的制胜法宝。不论是依靠盲盒销售模式将玩具卖给大人的泡泡玛特，还是讲故事给你听的喜茶，都带给年轻人很多的惊喜。他们做的是马斯洛需求理论上层的生意，消费者购买的不是刚需，而是买的文化。成年人对收集需求、陪伴需求、身份认可需求的聚合，已经足以引爆品牌销售奇迹。
2021年，尽管泡泡玛特、喜茶相继因订单过多导致个别店面品控不严，以及因涨价的节奏偶尔有负面消息传出，但依然未动摇消费者对其喜爱程度。就像许多新物种经历过的那样，泡泡玛特的商业模式一开始不被外界理解，有声音指责其利用“盲盒”营销来收割智商税、闲鱼上有些泡泡玛特隐藏款价格被炒得很高从而导致盲盒制造了高溢价。对此王宁称：“盲盒不是泡泡玛特发明的，从小浣熊、奇趣蛋、扭蛋时期就有了。我们的消费群体都是有稳定经济收入、有是非判断力的成年人，真的只会因为盒子包起来就会买吗？说到底买的还是IP背后的设计。成年人喜欢的且有巨大商业价值的IP将是我们的终极追求。”
碎片化时代，中国IP也随着制造业飞速崛起，从国货到国潮，作为新兴行业的龙头和开创者，为了保持品牌特有的新鲜感，这些承载着鲜明文化元素的IP形象新消费已成风气，而国货借助中国IP正以最短时间进化为国潮品牌，并以前所未有的崭新姿态奔向年轻的消费者。如果你想要融入年轻人，要么去理解他们的文化，要么就假装狂欢。
毫无疑问，“故宫IP”的存在，对文物保护及文化传承起到了积极的意义。“故宫IP”能够如此火爆，根本原因在于公众对于中华传统大放异彩的渴求，对于文化自信的坚定。
相较于故宫，河南卫视在品牌知名度、IP底蕴、营销团队等众多方面都处于劣势。但河南卫视硬是牢牢抓住了传统文化这个破圈密码，深挖传统文化，穿梭千年历史，开启了自己的新赛道。2021年，河南卫视从春节晚会的《唐宫夜宴》、到端午奇妙游的《水下洛神》、再到七夕奇妙游的《龙门金刚》接连炸场，20多亿的播放量、上千万条弹幕、5次冲上热搜，河南卫视与河南博物院联名盘活传统文化，刷新网友认知，让国人感受到了辉煌灿烂的中华传统文化魅力。这与其说是文化品牌“出圈”，不如说是对文化自觉、文化自信的践行。
法国哲学家亨利•伯格森（Henri Bergson）说过：“那些听不到音乐的人，以为跳舞的人疯了。”如果一个品牌一直靠性价比取胜，那很可能是没有忠诚度的，一旦用户有更高的收入，就会考虑其他选择。新生代消费者和上几代消费者最大的不同就是，前者不只满足于刚需的产品，很多产品带来的心理溢价，这正是他们需要的。
产品是品牌的根基，是与消费者沟通的直接载体，文化是品牌的核心，无论品牌产品的设计多么讨喜，都要依托严格的制作质量和文化底蕴来落地，这样才不会辜负新生代对自由与幸福的追求，这也是品牌能长久不衰的真正价值所在。
