“青岛的酒、烟台的果，东阿的阿胶、乐陵的枣，章丘的大葱、莱阳的梨，还有潍坊的萝卜皮。”
“库尔勒的香梨，焉耆的马，阿克苏的苹果顶呱呱。天山的雪莲，博斯腾的鱼，亚克西！”
“丰富物产+中华美食+深厚文脉”，是我国不可替代的最具竞争力的农产品资源。博大精深的中华文明既是具有代表性和普世性的物质载体和形象符号，也是促进产品特产转化成价值胜势和品牌胜势，是滋养大品牌的天然沃土。
日前，农业农村部印发《“十四五”全国农产品产地市场体系发展规划》（以下简称“《规划》”）提出，要开展农产品产地市场体系培育工程，塑强一批国家级农产品区域公用品牌、企业品牌和农产品品牌。“十四五”期间，要支撑两个“三品一标”发展，依托国家级农产品产地市场，汇集产加销综合型企业和流通服务企业，打造10个行业知名展会，做强10个国家知名农业品牌。
食品安全、消费升级、经济转型、精准扶贫、农村电商、绿色发展、生态文明、一二三产业融合、供给侧改革、新型城镇化……我国农业现代化正站在一个史无前例的发展转折点上。
抓住新一轮技术革命之机，加快推进农业品牌建设已经成为我国转变农业发展方式，加快推进现代化农业的国家战略。面对新形势、新业态、新渠道的冲击，中国农产品品牌正在加速转型升级，走出一条富有中国农产品特色的品牌创新发展之路。
发现文脉价值 提升品牌溢价
特产特殊和奇妙之处在于，每一种特产背后都有独特的、与生俱来的历史与文化，这是在产地和品类中蕴含的、在原产地中流传的、与特产伴生的无形的东西，由历史、传承、工艺、精神等构成，这是特产品牌的根与魂，是特产品牌得以生存、扎根和成长的土壤。因为这是特产最具差异、最富价值和最有生命力的地方。
加多宝凉茶的底气和自信缘自凉茶创始人王泽邦先生遗留下来的祖传秘方，能够代表最正宗的凉茶品类；茅台酒之所以被称为中国国酒，是由其悠久的酿造历史、独特的口味、稳定的质量，以及历史上与我国政治、外交、经济生活中的重大事件、著名人物紧密相连决定的；洽洽瓜子的成功不仅来自传统炒货大省安徽，也不仅因为它创新的煮方式，更因为恰恰瓜子承载着中草药配方和包装里的金陵十二钗、唐诗宋词等“洽洽文化”……
特产的根与魂在品牌出现之前，是公共资源，是产地共有的。有的区域来自当地生动的人文历史和故事。山西小米沁州黄因为受到康熙皇帝的青睐，被奉为皇家贡米，赐为“四大名米”之首。福来协助沁州黄小米集团以历史为基点，以“黄金产区，皇家贡米”为品牌价值诉求，为沁州黄塑造了大气、厚重、有历史有文化的品牌形象。有的特产之魂则来自久远的技艺传承。乌江榨菜率先提出“三清三洗”“三腌三榨”的传统工艺，让乌江榨菜与众不同。
从集群到综合体 以产业化赋能品牌竞争力
农业品牌往往有区域性、地理性特征，其质量、特点、声誉与其产地有着紧密关联。也因此，消费者愿意以高价购买有地理标志特性的农产品。但打造农业品牌，不仅仅是让产品“卖得好”，而是要实现区域相关产业发展的规模化、标准化、品牌化。从田间到餐桌，期间涉及种苗、种植、投入品、采摘、分拣、包装、运输、品牌、渠道等多个环节，都要达到与整个产业的品质、品牌、价值相匹配。
内蒙古呼和浩特市从2000年起提出乳业兴市战略。在地方政府和农业农村部的共同努力下，农业农村部在产业发展规划中把内蒙古自治区列入了乳业发展的重点区域，呼和浩特市为发展乳业投入了巨大的财力、物力。投资千万调购优良牧草籽种，建设数千个奶牛冷配站和挤奶站。同时，建成了5万头以上奶牛基地旗县区4个，千头以上奶牛基地乡镇47个。全市奶牛存栏量达到50.8万头，鲜奶年产量达到159万吨。2005年，呼和浩特市被中国轻工业联合会和中国乳制品协会正式命名为“中国乳都”。
呼和浩特市还为发展奶业制定了“十五”发展规划，先后出台了10部乳业相关法规，还从资金、工商、土地、税收等多方面对龙头企业给予优惠。乳业已经成为呼和浩特市的支柱产业，该产业为当地贡献了1/3的国民生产总值，行业同比连续数年位居全国37个大中城市之首。伊利、蒙牛已经成为呼和浩特的两大支柱品牌，长期位居行业排行榜榜首。现在，在内蒙古大地上，乳业已经形成规模化高标准牧场、乳品加工企业、包装材料等产业和多个产业集群。
技术在升级，竞争在升级，消费在升级，对作为第一产业的农产品发展提出更高要求。相较于国外，我国农产品价值占比并不高，品类虽多却没有形成品牌，无数特产以自然状态生产，没有规模，没有标准，与现代产业化不接轨，如中国特产中华猕猴桃被新西兰引种改良，以“奇异果”品牌且高出近10倍价格返销国内。
加快农产品产业转型升级，势无可挡。2021年，农业农村部提出，“三农”工作重心历史性转向全面推进乡村振兴，生态休闲农业作为重要抓手，在拓展乡村多种功能、拓展产业增值增效方面发挥越来越重要的作用。
实际上，从2015起，中央一号文件连续强调“要以第一产业为基础，推进一二三产业融合发展”。传统农业向绿色发展模式转型升级，形成一种全新生态并重构产业链的现代生态农业，此即国际上通称的“第六产业”。第六产业把“产+销”融为一体，成为产业综合体，从整体上提高农产品经济效益。我国第六产业也在悄然发展，初具规模。
吉林省吉林市是中国粳稻贡米之乡，东福集团是吉林市首屈一指的以优质米业为主导的企业集团、国家级农业产业化龙头企业，是第六产业的代表。东福公司2000从当地特产优势粳稻加工起步，现在已经发展成为科技研发、水稻种植、畜禽养殖、稻米加工与销售、玉米烘干、农机服务及生态农业旅游、新型城镇化建设于一体的一二三产业彻底打通的现代农业企业。
中国农产品正在经历从产品营销到品牌营销转型与升级关键历史阶段，企业应抓住这一场“从田间到餐桌”产业革命机遇，创造出属于中国的商业品牌。
资本与科技融合 助推品牌建设破局
富有特色的农产品容易产生市场竞争力，特产品牌容易形成品牌效应，特产和资本的结合，使特产企业得以裂变式发展。
东阿阿胶原本是个小企业，但在资本方面快人一步，1996年上市，利用资本的力量，通过并购、建基地、建渠道、树品牌，迅速与对手拉开距离，成为中国阿胶领导者，并逐步实现国际化。中国玉米油股份有限公司，通过2009年在香港上市，实现了企业发展和资本运营的重大突破，成功推出长寿花小包装玉米油，提升附加值，重构价值链，实现了全产业链经营，成为专业玉米油领军品牌。2012年6月正式更名为长寿花食品股份有限公司，步入品牌运营新时代。
大部分特产都与种养业高度相关，或者其本身就是种养业，不仅行业门槛低、竞争低层次、价格波动强，更受自然灾害、食品安全等不可抗力影响。能否在前期打通资本平台成了特产企业能否抵御和化解产业风险的重要因素。上市可以快速为企业融资、品牌建设带来优势，但需要企业首先从内部建立起相匹配的规范化、现代化、职业化、市场化的管理制度。东阿阿胶正是通过改制、上市，建立全新的治理机制，才有了如今价值百亿数值的上市公司。乌江榨菜也是通过上市，改变国企基因，拯救和带动涪陵榨菜品类发展。
资本是双刃剑，既可以给农产品企业带来机遇，也可能带来威胁。农产品要发展成为叫得响的品牌，需要从优化农产品产业经营模式和资本经营模式入手。
掌握核心技术，企业才能在提升产品市场占有率上掌握主动权。以“湘村黑猪”为例，当地以科技赋能育种发展，取得了“国家级优良品种”认定，通过自主育种、示范养殖、专用饲料、分割配送、精深加工和品牌营销等举措，形成了区域化布局、规模化养殖、优良化品种、标准化生产、产业化经营和社会化服务的全产业链，构建起生态养殖、有机肥料、沼气能源为一体的农业循环经济模式，成为行业标杆。
资本的介入为农产品品牌化注入源源不断的发展动力，但雄厚的产业基础，才能让企业从众多的同类产品中脱颖而出。“湘村黑猪”成功申报成为国家级新品种，然后借助深创投、铠原资本等多家机构的投资，构建起集原种场、育种核心群场、生态养殖场、扩繁场、肉制品加工厂、饲料加工厂、销售运营中心等为一体的行业龙头企业，2021年1月被农业农村部列入“全国畜禽养殖机械化典型案例”，和全国首批优势特色产业集群即优质湘猪工程的重点建设范畴。如今“湘村黑猪”已经成为本土猪的一张响亮名片。
从产地到销地 农业数字化销售接地气
去年底，瞭望智库发布《2021农村电商发展趋势报告》，报告认为，农村电商正在重构农业生产要素。2021年以来，农产品线上“品牌化+平台化”方向趋势发展明显，农业科技、人工智能等正在持续推进农村电商的数字化发展。
2015年，中国电子商务市场规模超过美国成为全球第一。电商业务的迅速发展，对农村经济产生了深远影响。网络信息共享缓解了信息的不对称，电商的两端直接联系着产地和销地，减少了流通环节，降低了流通成本，在线支付功能实现了农户实现资金的快速回收和周转。
今年4月，农业农村部管理干部学院、阿里研究院联合发布《“数商兴农”：从阿里平台看农产品电商高质量发展》。报告中提出，农产品电商迈入高质量发展阶段，并呈现出4大趋势：数据成为新型农业生产要素；数字技术弥合东西部差距；“近场电商”改造农产品供应链；数字技术让农产品优质优价。
互联网做到了线下销售做不到的事情。2008年，褚橙已经开始在云南上市了，但一直不温不火。经过互联网既是媒体又是渠道的新型营销，其身价大涨。目前在网络上，5千克售价从138元到188元，是普通冰糖橙价格的2到3倍，销售区域扩展到全国，线上线下都经常出现缺货状态，褚橙品牌被引爆。
移动互联把分散的特产行业供给与更分散的特产需求精准对接起来，也催促传统农产品批发市场转型升级。北京京深海鲜市场全面推进智能信息化建设和线上平台搭建，向电商转型升级，全部转为线上交易，实行卖家注册制和买家会员制。京深海鲜市场还开发了“京深e家”食品安全追溯系统，建设大数据中心，利用数据库对配货和盘存进行动态管理，通过数据模型分析“销售轨迹”，精准把握客户需求，进行选品数据筛选，形成更加智慧化的商品选品和库存系统。
积极拥抱互联网是传统农产品营销方式的积极态度，然而想要做好农村电商并不只是销售额看起来漂亮就行，从产品到商品，需要一个更加完善的新型的农业生产方式与农产品流通体系，这亦或是电商平台的责任与使命。
