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鸿星尔克: To Be Number 1

前不久,河南水灾,一家快要被人遗忘的民族企业——鸿星尔克实业有限公司(以下简称“鸿星尔克”)捐款5000万上了热搜。网友纷纷表示“天啊,这个品牌居然还活着?”“都这样了还捐那么多”。有人说,这次捐款5000万是因为鸿星尔克淋过雨,所以想给别人撑把伞。

7月23日凌晨,鸿星尔克董事长吴荣照亲临天猫直播间,感谢大家的同时,表示要做好产品,还强调理性消费。截至7月24日23点,鸿星尔克抖音官方直播间销售额1.13亿(之前直播间一天不足5万),单场直播涨粉731万,观看人次2.12亿。鸿星尔克官方微博话题阅读量3.1亿,其抖音话题播放达到111.9亿次。官方微博会员也已被充值到2140年。这可能是自成立以来,这家以“To Be Number 1”为目标的企业最高光时刻。


锁定年轻消费品牌


提及“To Be Number 1”,记忆一下子就把我们拉回到了2000年,当年这则广告席卷全国,成为00年代运动品牌广告的经典,那是国产运动品牌的黄金时代。

说到国产运动鞋,相信不少小伙伴们都很容易想到中国的制鞋王国福建,而福建晋江更是孕育了很多国产运动大品牌,鸿星尔克就是诸多运动品牌中的一员。

鸿星尔克的诞生不是偶然,首先福建晋江的地缘优势为制鞋业带来的不仅是经验,更有交通便利、资源共享、销售渠道成熟等产业集聚的诸多有利条件。其次,鸿星尔克创始人吴荣光的父亲吴汉杰,本就在晋江经营鞋厂生意。在家乡与家族的双重影响下,吴荣光与弟弟吴荣照从小耳濡目染,对经营家族产业有着独到的经验,这也早就为鸿星尔克的诞生埋下了伏笔。

2000年,在父亲鞋厂的基础上,25岁的吴荣光成立了运动品牌——鸿星尔克。虽然有家族经验的传承,但当时市场上有不少经营成熟的老运动品牌,鸿星尔克这个“愣头青”在这些大腕中显得过于年轻。鸿星尔克的故事从2000年吴荣光和吴荣照兄弟俩背负一千万银行负债开始,“尔克”二字就寓意着不断克服困难挑战自我。

也正是因为年轻,吴荣光显然更加懂得时尚潮流趋势。相比那些传统品牌,吴荣光和他的鸿星尔克敢于尝试,不断创新,终于站稳脚跟,打出了自己的一片天地。

鸿星尔克是如何吸引年轻人的呢?

作为一家00后企业,刚成立一年,鸿星尔克就成功签下当时大红大紫的明星陈小春代言品牌,圈粉一波年轻人。此后鸿星尔克又顺应潮流,签下一位韩国当红女星。很快,鸿星尔克在年轻人心目中留下了深刻的印象,成功打造了一个年轻、时尚、紧跟潮流的品牌形象。在巅峰时期,在全国开店数千家年营收几十个亿。

当时在晋江,不缺会做鞋的人,而能够打出品牌却很少有几家能够做到。鸿星尔克正是利用了明星代言,并且是符合自己文化风格定位的代言,成功为自己的产品打响了第一炮。可以说,鸿星尔克在最初几年迅速成功的关键之一就是,在短期内塑造令人印象深刻的品牌文化,并由此开拓相应的粉丝市场。

2005年,30岁的吴荣光和弟弟吴荣照一起,见证了鸿星尔克在新加坡上市,这是国内行业界第一家海外上市的企业。作为运动品牌,鸿星尔克有着清晰明确的发展方向,这也正是他们早年成功的关键因素之一。其中,最值得一提的就是,他们以网球为核心的体育营销。

早在2005年,鸿星尔克就成为当年WTA广州国际女子网球公开赛的指定鞋服赞助商,通过赞助大型赛事来推广品牌,这是鸿星尔克一直贯彻的发展思路。随后,鸿星尔克又冠名了ITF国际女子网球系列赛事,并且为朝鲜运动员参加奥运会提供比赛鞋服,赞助斯诺克中国公开赛。

直到2008年,奥运会首次在中国举办,这不仅是国家代表队、运动员们竞争的赛场,也是众多运动品牌角逐的舞台。当年,本土品牌李宁败给了德国品牌阿迪达斯,后者成为了2008年奥运会官方赞助商。这次失败,更让鸿星尔克看到了赛事赞助的重要性,

此后,鸿星尔克将更多的精力投入到赛事的赞助上,先后在阿布扎比世界网球锦标赛、马德里大师赛、澳大利亚网球公开赛、国际女子职业网联年终总决赛等国际性重要赛事的赛场上亮相,大大提升了国际影响力。与此同时,鸿星尔克的工厂与门店也走出国门,开始进军海外,渠道拓展至全球40多个国家和地区。2009年,敏锐捕捉到时代趋势,开始布局电商,此后数年又完成全国零售渠道。直到2017年,跻身行业五强。

之后,当年风光无两的鸿星尔克,却似乎失去了当年的势头,是因为什么,让它转向暗淡?

跌宕起伏的品牌之路


事实上,从创立至今,鸿星尔克就是命运多舛。除了开始时吴荣光两兄弟的负债累累,到2007年因为盲目扩张导致店铺大面积亏损,2011年又陷入了财务造假的丑闻,2012年到2014年,接连陷入了库存危机,暴露了扩张太快、负债太高的通病。濒临倒闭的鸿星尔克,虽然大部分产品的单价只有一两百,但瞄准了广阔的下沉市场,营收才逐渐回升,只不过名气大不如前。然而2015年,一场大火烧毁了近一半的生产设施,最拮据的时候,鸿星尔克账上只有一个亿。

正如鸿星尔克董事长吴荣照所言:汗水,疲惫,不停问自己,会成功吗?未来是什么样子,没人告诉答案,但放弃绝无可能。那些挑战,我无所畏惧。跌倒,那就重新站起来。在这个浮躁的时代,成功是属于那群沉寂内心、永不服输的人。

面对当年一同从晋江走出而发展相对稳定的安踏、特步,吴荣光、吴荣照两兄弟开始反思:为什么在十几年间,鸿星尔克从行业领先变成了发展较为滞后的运动品牌?

可以说,鸿星尔克崛起的原因,正和他衰落的原因是一个道理。当年鸿星尔克顺应潮流锐意创新,与时俱进,而后在这些方面却都难免显得有些力不从心。首当其冲就是犯了国产运动品牌多年以来的一个通病——外观设计照搬,产品同质化严重,相信这一点大家都心知肚明。在这方面,鸿星尔克一些鞋款与别的品牌旧鞋款确实存在雷同现象,这就为品牌的创新性大打折扣。

同时,在这个时尚潮流瞬息万变的时代,众多运动品牌在时尚设计等方面日新月异,而鸿星尔克的转型显然没有跟上时代节奏,陷入原地踏步的怪圈,让他们与中高端市场的差距越拉越大。虽然推出了“音IN系列”国潮产品,但在消费者中似乎没有引起强烈反响。

除了时尚,鸿星尔克掉队的还有品牌建设,当年依靠年轻的定位,鸿星尔克打下了第一片江山,但后来鸿星尔克的品牌吸引力明显下降。就从代言上来说,相较于特步而言,鸿星尔克在代言人的选择上,张彬彬和直播平台斗鱼主播周二珂显然知名度有限。当年依靠明星收获粉丝的品牌思路,现在显然已经行不通了。

此外,在赛事营销上,鸿星尔克也有受阻。由于其长期将市场扎根于三四线城市,主打廉价路线,因此尽管在网球赞助上花了大力气,但是实际的市场反应却不尽如人意,真正与销售挂钩的还是一些亲民的、大众化的性价比产品。在2019年厦门产品发布秀上,鸿星尔克将新的目标投向儿童服装市场,以期“弯道超越”,但是在运动品牌界的摇摆不定让鸿星尔克精力分散,进而削弱了品牌竞争力。

随着制鞋业EVA材料的大量普及和运动服装产业运动面料的更新迭代,如今的运动鞋服门槛逐渐降低,而出彩的难度越来越高,这就使得国产运动品牌深陷创新难题的困境。

缺少创新,难塑品牌。

由于品牌营销和产品创新上的相对缺失,鸿星尔克必然要面对产品附加值上的显著差异,从而导致品牌掉队的局面。鸿星尔克的故事表明,在瞬息万变的时代潮流下,想要取胜并仅是靠好产品、好的品牌营销,更重要的是技术创新,重塑品牌强大竞争力。这些新的竞争力才是推动中国制造向中国智造转变的重要动力。


用“破圈”科技打开市场边界


制造容易,智造难。鸿星尔克需要创新的不仅是产品外观,更重要的是鞋服的科技。

吴荣光深知,要挑战市场上的传统品牌,让鸿星尔克脱颖而出,必须要有出类拔萃的产品优势。然而,在产品环节也并不单单需要做好质量,科技的运用,产品迭代的创新,都是运动装备中极为重要的要素。因此,他推动鸿星尔克实行“科技领跑”战略,成立专门的技术研发中心。

其实早在2003年,澳大利亚学成归来的弟弟吴荣照加入了公司,让吴荣光如虎添翼,鸿星尔克推出了“尔克”品牌运动鞋及其他运动服饰产品,大大丰富了产品线。在品牌、质量、科技、推广等多重因素的影响下,短短几年间,鸿星尔克产品推陈出新,从鞋到衣,再到一系列的运动配件,鸿星尔克俨然成为一个体系完整、发展良好的综合性运动品牌。

面对国产品牌激烈的市场厮杀,两兄弟骨子里流淌着爱拼敢打、输赢谈笑间的性格,从国货崛起之时起,鸿星尔克就提出“科技新国货”的品牌战略,到星际迷航联名款,到银魂联名款,再到新款奇弹LITE,鸿星尔克一路打怪升级,逐步确立了现代科技+国潮的发展方向。

2019年,鸿星尔克靠自主研发的黑科技“奇弹”破圈。通过极克未来实验室平台,研发出黑科技材料,2019年奇弹1.0横空出世,上线10秒就宣布首轮售罄。之后朝着“二次元”出发,和知名动漫IP《银魂》联名合作,“金之刃 银之魂”产品亮相ChinaJoy,圈粉一众Z世代。历时9个月,又打造奇弹2.0,奇弹跑鞋成了吴荣照穿西服的另类标配,“多跑一公里”的口号也让国人眼前一亮。

2021年3月3日,鸿星尔克召开“303尔克运动科技日”发布会,再度和国家体育总局合作,研发新一代产品“奇弹LITE”,采用革命性的“人工肌肉材料”,动态检测足部薄弱肌肉的同时,还能补充足部力量,有效解决了用户运动时足部肌肉受力不均带来的不适感,用科技带来变革。

事实上,这批从晋江走向全球的民族运动品牌都是有野心的,他们给国外品牌代过工,尝过处于产业链低端的苦涩,也对中国制造贴标后身价大涨发出过疑问,在某个时刻,他们也肯定想过有朝一日要取代阿迪、耐克的地位。这个契机,随着“新疆棉事件”以及前不久的河南洪灾加快到来。

7月23日,数十万网友涌入了鸿星尔克的直播间,用真金白银表达对这家企业的支持。因库存不足,主播提醒大家理性消费,但不少淘不到合适鞋码或衣服的买家“不买账”,大喊就算把脚砍小了也得买双鞋,甚至提出购买布料自己回家做衣服。同日,阿迪达斯主播因为在直播间贴着“鸿星尔克yyds”一度成为焦点,随后两人宣布辞职,选择去鸿星尔克面试。

对民族品牌的追随,是自然而然的无意识表达。比如我的一位朋友,本打算去鸿星尔克直播间凑凑热闹看看段子,结果,主播不停地喊“大家理性消费!”弹幕答“不,我们就不!”主播让大家别刷嘉年华别刷礼物了,结果一个接一个的来,逼得主播只好说“那大家刷的礼物我们都捐给河南”。后果就是,主播一上链接,朋友就忍不住买买买……

你若说这是“野性消费”“报复性消费”,那可未必。这应该是消费者对既有科技含量又有温情的民族品牌最大的嘉奖,也是消费者对鸿星尔克内里和外在都要飞速发展的真实期盼。

制造更是智造。如何用科技新国货讨年轻人喜欢?正如吴荣照说:“我们懂科技,更懂消费者。用创新去打开产品的边界,让国人以鸿星尔克而骄傲。风起云涌的市场上,我们与巨头对局博弈,让世界感受到大国品牌自强不息的精神。时间不止,初心不改。以不凡,迎世界。”

去寻找每一个可以改进的细节,去发现每一个可以突破的可能。年轻没有什么不可以,21年来,鸿星尔克的品牌愿景依旧是“打造全球领先的运动品牌”,一针一线,一毫一厘,锱铢必较。用行动书写国货品牌自强的传奇,向世界彰显中国品牌力量。卓尔不凡的品牌,加上独创的科技,才是未来鸿星尔克傲立世界舞台的资本。