摘   要：品牌是商品内涵的传递者，也是企业在市场竞争中不可忽视的一环。品牌的命名和翻译都是以促使受众（消费者）认同和接受该产品为目的的修辞行为。在修辞学视角下探讨福建省品牌英译的现状，并提出翻译策略：1.在情感上贴近消费者的需求；2.在语言上与消费者的习惯相符；3.在文化上取得消费者的认同。

关键词：修辞学；福建品牌英译；翻译策略

前言

作为海西经济区的主体，福建省在出口贸易方面有着巨大的地理和资源优势。2019年，福建省货物贸易出口总值8277.9亿元，增长8.7%，较同期全国出口增速快3.7个百分点。但是，在经济全球化和“一带一路”沿线国家贸易合作不断深化的背景下，福建知名品牌在国际市场上的推广和营销却相对滞后，这与企业不够重视品牌英译不无关系。福建企业要走向国际，品牌名称英译的修辞效果是该品牌打入国际市场、提高国际竞争力的第一步。

一、品牌名英译的修辞功能

作为产品和消费者之间的桥梁，一个成功的品牌必须拥有较高的知名度，是消费者在购买商品前会首先想到的。福建品牌要想在国际贸易竞争中胜出，就必须对品牌的概念有所了解，重视品牌英译的修辞功能，从而提高品牌的国际竞争力。

（一）品牌的概念  

品牌（brand）在美国营销协会（American Marketing Association）的定义为：一个名称、术语、设计、符号或其他任何特征，表明一个卖家的商品或服务有别于其他卖家。一个品牌的广泛传播除了本身商品质量过硬、宣传力度大之外，品牌名称的确定也是其核心竞争力的重要组成部分。中国知名品牌阿里巴巴（Alibaba）是取自一千零一夜中阿里巴巴与四十大盗的故事。正是这一全世界人民所熟知的名字为该公司品牌全球化发展起到了极大的促进作用。因此，品牌名称作为品牌定义中的第一要素，不仅仅为了有别于其他卖家，更“是一种重要的商业竞争手段，是品牌被消费者认知、接受、满意甚至忠诚的前提”（张莲，2010：139）。

（二）修辞的概念  

从亚里士多德将修辞定义为“一门说服的艺术”到高尔吉亚的阐释“修辞是产生说服的能工巧匠”，再到伯克的“修辞即劝说及同一”，修辞学经历了从古典修辞到新修辞的升华。以肯尼斯·伯克为代表的新修辞学将“受众”和“认同”作为其研究的核心概念，即修辞者利用语言、符号等意象影响受众，以期促使受众达成与修辞者一致的观点。随着社会的发展，人与人之间的交往相较过去越来越密切，修辞学已不仅仅局限在论辩中发挥作用。换言之，现代社会发展赋予修辞的跨学科性，“体现在修辞意识，视角和方法在人文社科不同领域和不同学科获得学者广泛接受”（刘亚猛，2008:293）。

（三）品牌翻译的修辞本质  

德国翻译学家诺德认为，“所有翻译作品都是以预期受众为导向的”（Nord, 1997:11）。随着国际贸易的日益发展，商家要想将其品牌打入国际市场，就不得不考虑受众（即消费者）的情感、语言、地域、文化等修辞形势，并在此基础上将品牌翻译与消费者心理期待和审美情趣相符。由此可见，“品牌名称的选择和使用是一种修辞行为”（陈莉红，2016:99）。

二、修辞学视域下福建品牌名英译现状

近年来，依靠着海西经济核心区的地缘优势，福建对外贸易的发展一直保持着强劲的势头，不仅在欧美日市场占有一定份额，在东盟等新兴市场也占据了一席之地。但是许多企业生产的产品是“为他人做嫁衣裳”，贴的是买方所要求的品牌。这种情况说明福建省的外贸产品质量是过关的，但是本企业品牌的知名度并没有在海外市场打响。而品牌翻译忽视消费市场的修辞形势与此情况不无关系。

（一）忽视消费者的情感认同

长久以来，成功的修辞者为了说服受众，首先会取得目标受众在情感上的认同。因此，在品牌的译名是否能被消费者接受，首要看消费者在情感上是否乐于接受。以福建省知名品牌乔丹体育（QIAODAN）为例，虽然该品牌的英译名是汉语拼音，但消费者们都可以看出乔丹体育是借着体育明星迈克尔·乔丹的名气，但自身却散发着浓浓的“山寨味”，使人在情感上无法认同。其结果是，乔丹体育不仅难以走出国门，更是落后于安踏、特步、匹克等体育品牌。

（二）忽视消费者的语言背景

“将欲取之，必先予之”是对新修辞学中“认同”与“接受”核心概念的贴切表述，也是修辞者达到受众接受目的的必要措施。品牌翻译如果使用音译，应该以目标受众所熟悉的语言背景为基准。英语的c、j、q、x与汉语拼音的发音十分不同，甚至在英语当中没有ü这个发音。但是我们看到福建省大部分品牌音译都是用拼音，其中不乏如达利园（Daliyuan）、福欣特殊钢（Fuxin）、惠泉啤酒（Huiquan）等一些知名品牌。企业在翻译品牌名称的时候如果直接使用汉语拼音，对于国内消费者来说似乎多此一举，对于国外消费者来说不仅无法理解品牌的内涵，也会失去购买试用该品牌的兴趣。

（二）忽视消费者的文化特征 

语言是文化的主要载体，从而决定了翻译所涉及到的内容不仅仅是两种语言之间的转换，更是两种不同文化内涵的传递。如果品牌英译的过程中忽视了目标消费者（受众）的文化特征，有可能会使受众误解汉语品牌的象征意义。比如厦门金旅客车的英译名为Golden Dragon。首先，该译名在意义上与汉语“金旅”并不对等。其次，在西方文化中，dragon是一种邪恶的食人怪兽，这样的意象源于《圣经》——喷火的龙是魔鬼撒旦的化身。类似的情况诸如cock、goat等词在西方文化中也都有着消极意象。如果使用这些词，会使消费者对产品产生消极联想，损害了原品牌名的积极意象。

三、福建品牌名英译的修辞策略

“名称用辞……体现修辞者的良苦用心，是修辞运作的结果”（陈小慰，2018：93）。品牌名的英译应该要迎合消费者对物美价廉商品的追求，树立品牌的积极形象，从而使受众（消费者）产生符合修辞者（商家）预期的情感、文化、语言的认同，最终达到修辞目的（购买商品）。

（一）在情感上贴近消费者的需求  

消费者的情感、态度、兴趣、欲望等需求是影响他们接受或排斥某一商品的关键要素。“具有吉祥寓意的品牌名称更能够诱导消费者对品牌的好感……从而影响消费者购买决策行为”（占俊英，2014：105）。如福建婴儿纸尿裤品牌怡儿爽将品牌名称翻译为Yoursun，不仅在发音上十分贴近汉语，并且表达出孩子是父母的小太阳这一家庭温馨的意象，使消费者更容易关注和认同该品牌。其他品牌译名如海莱照明（Hi-Light）、好舒爽卫生巾（So-Soft）、通士达照明（Topstar）都是通过音译与意译相结合的方式，完美反映出了商品本身的用途与特征，十分贴近受众热爱生活的美好愿望，引发了消费者对品牌的积极联想。

（二）在语言上与消费者的习惯相符 

“相对于汉语母语者更依赖视觉编码对语言信息进行考察，英语母语者更倾向于从语音编码的角度考察品牌是否具有吸引力”（Schmitt, Pan & Tavassoli，1994：423）。这意味着品牌音译时不应该使用英语母语消费者不熟悉的汉语拼音，而应该使译名符合受众所熟悉的发音习惯。如雪津啤酒的英译名为“Sedrin”，这个单词在英语中并不存在，但是消费者可以按照英语发音规律读起来朗朗上口。或者如富贵鸟皮鞋（FGN）直接使用汉语拼音的首字母缩写，虽然没有实际含义，但消费者也可以非常容易地记清楚这三个字母。吉祥鸟女鞋（G. Bird）则是结合了音译和意译两种方法，不失为一种中和的手段。

（三）在文化上取得消费者的认同

中西文化的差异性造成了一些同样的字词在不同的文化中有了不同的象征意象，如前文所提到的dragon、cock、goat等。中国的品牌要想提升品牌形象并加入到国际竞争中，不得不避免这种适得其反的翻译效果。如福建知名运动品牌匹克（PEAK）建立之初叫“丰登”，寓意五谷丰登。但随着品牌的发展壮大，为实现品牌国际化，品牌名称改为“匹克”（PEAK），意为“登上顶峰”，可以让消费者马上产生运动员勇攀高峰的联想。又如与金旅客车同属于一家汽车集团的金龙客车，就摒弃了“Golden Dragon”的译名，而选择了翻译为“King-Long”，在发音上与“金龙”相近，在意义上，King意为“王者”，long意为“长时期的、持续的”，符合西方消费者的文化特征以及他们对行驶车辆的期待。

四、结语

品牌名称的确立与翻译并不是一个简单的符号或者两个不同语言的转换，品牌译名的选择无不旨在迎合受众（消费者）的喜好，从而获得消费者对该品牌的认同，最终选择购买该品牌。因此，在品牌英译的过程中，首先要了解受众（英语国家消费者）的语言、情感、文化等修辞情势，在此基础上再把译名往受众方向靠近，得到受众的认同和接受，那么品牌自然也能迈出国际化的重要一步。当然，品牌质量也是进军国际市场更为关键的一环，没有过硬质量的产品，用于再好的品牌名称也没有用。

参考文献

[1]陈莉红. 基于伯克认同理论的品牌命名研究[J]. 湖南工业大学学报(社会科学版), 2016(06): 99-102.

[2]陈小慰. 现实译名问题的修辞思考[J]. 外国语言文学, 2018, v.35(01): 93-105.

[3]刘亚猛. 西方修辞学史[M]. 三联书店. 2008.

[4]占俊英. 品牌名称修辞的经济价值分析[J]. 湖南科技大学学报(社会科学版), 2014, 17(2):102-106.

[5]张莲. 国际化战略下的中国品牌名称英译[J]. 重庆教育学院学报, 2010, 23(2):139-141.

[6]Nord, C. (1997). Translating as a purposeful activity: Functionalist approaches explained. Manchester: St. Jerome Publishing.

[7]Schmitt Bernd H., Pan Yigang & Tavassoli Nader. (1994). Language and Consumer Memory: The Impact of Linguistic Differences between Chinese and English[J]. Journal of Consumer Research, 21(3):419-431.

基金：2018年度福州外语外贸学院校级课题“论‘海丝’背景下福建本土品牌‘走出去’对品牌翻译的诉求及策略研究”（FWX18027）

责编/李琪