摘要：品牌体系建设对于蛋鸡产业链的发展至关重要。本文以战略管理理论、组织结构理论和TRIZ创新方法为指导，在文献查阅、实地调研、专家访谈的基础上，分析了密云发展品牌鸡蛋产业链的优势与机遇，揭示了密云品牌鸡蛋产业链发展面临着产业链主体增值困难、鸡蛋品牌市场竞争力弱、消费者认知度和依赖度低等问题，运用“物-场”方法、中介物和组合创新原理，从提高产业链组织化程度、构建平台营销渠道网络、实施品牌鸡蛋组合营销三个方面提出了密云品牌鸡蛋产业链创新发展的策略，试图为相似区域发展品牌蛋鸡产业链提供参考。
　　关键词：品牌蛋鸡产业链；创新发展；策略

　　1 背景与需求
　　鸡蛋因其富含人体所需的优质蛋白、脂肪、矿物质、维生素等营养物质而成为人们餐桌上的必备食品，消费需求旺盛。近年来，随着人们生活水平的提高和对食品安全、营养的重视，“健康消费”的观念深入人心，鸡蛋消费正从量的满足转变为质的提升[1]。品牌鸡蛋因其具有卫生、安全和新鲜的特点而受到越来越多消费者的青睐，尤其是都市消费群体，消费者对品牌鸡蛋需求的日益攀升对逆向拉动品牌鸡蛋产业链的发展起到了重要的助推作用。而品牌鸡蛋产业链的健康发展在推动我国农业结构调整、促进产业链相关主体增收、满足居民消费需求等方面发挥着重要作用。
　　品牌鸡蛋产业链是指从上游生产到中游加工流通再到下游销售的各个环节主体对品牌鸡蛋内涵有一致的认知，共同围绕着提升鸡蛋的品牌价值和客户的心理价值达成目标协同，以合理的契约为关系纽带形成具有规模经济的分工体系，各主体基于统一的标准在各自的环节做优特、求专精的产业链。品牌鸡蛋产业链要求关联主体都是有品牌的，所以它是集群的概念，不是产品或企业的概念。品牌鸡蛋产业链价值形成过程如图1所示。
　　密云作为北方第一个国际级生态县，在发展品牌鸡蛋产业链上拥有优越的生态养殖环境、良好的交通区位条件、特色的蛋鸡品种资源，丰富的资金、科技、政策资源，以及广阔的品牌鸡蛋产品市场等优势。经过多年的发展，密云在品牌鸡蛋产业链发展上积累了较为成熟的基础和条件，但是在进一步挖掘产业潜在的价值、提升产业整体竞争力上还面临着诸多挑战。如何抓住时代机遇、发挥综合优势，促进密云品牌鸡蛋产业链的健康发展已成为当地亟待解决的问题。

　　2 密云发展品牌鸡蛋产业链的优势与机遇
　　2.1密云发展品牌鸡蛋产业链的优势
　　密云得天独厚的自然环境和生态条件，为品牌蛋鸡生态循环养殖模式发展提供了基础。密云良好的生态环境和丰富的农业资源为发展绿色有机品牌鸡蛋提供了先天的环境依托，以百年栗园为主的产业主体通过6年探索，集成利用循环农业系统工程、科学技术和设施装备，形成了具有大都市生态功能区、种养有机结合的产业发展模式，初步形成“一业为主、综合发展、多级转换、良性循环”的有机养殖业、有机种植业、休闲旅游业相互融合的高附加值循环农业模式。这种模式为密云品牌鸡蛋产业链建设提供了很好的成本优势和产地品牌支撑。
　　北京油鸡品种技术优良、品牌知名度高，为密云发展以油鸡为主导的品牌鸡蛋产业链提供了良好的技术条件基础。北京油鸡是北京地区特有的地方优良品种，曾为清朝时期皇宫御膳用鸡，1949年新中国成立时“开国第一宴”国宴用鸡，2005年被北京市列为首批9种优质特色农产品之一。而密云县是京郊从事北京油鸡这一优良品种养殖、加工、销售和选育规模最大、最集中的区县，目前已在北京及周边形成了较高影响力，为密云品牌鸡蛋产业链的建设提供了良好的产品品牌基础。
　　密云区位交通优越、民俗休闲资源丰富，为多层次销售渠道的利用提供了有利条件。密云是京津冀高速走廊上的重要节点，交通便捷通畅，京承高速公路、101国道等公路干线贯穿全境，乡村公路连镇带村，县内民俗村40个，且县内山水景观、历史遗迹众多。优越的地理区位、便利的交通条件和丰富的民俗活动，为发展高端休闲体验农业提供了足够的空间，尤其是为开展品牌鸡蛋产品的消费体验服务提供了契机。
　　2.2密云发展品牌鸡蛋产业链的机遇
　　政府持续增加对品牌农业和生态农业的重视与投入，为密云品牌鸡蛋产业链的发展带来了政策机遇。2004至2014年中央1号文件连续11年聚焦“三农”，中央财政进一步加大对“三农”的投入力度。2009年，北京市《关于促进生态涵养发展区协调发展的意见》明确提出了支持生态涵养区培育发展产业的政策，对高端产业培育、产业共建基地平台等基础设施建设、土地供应及金融服务等优先给予支持，这都为密云县大力发展品牌鸡蛋产业提供了良好的外部机遇和政策保障。
　　有机绿色鸡蛋产品的市场需求不断增长，为加快密云品牌鸡蛋产业链的发展提供了强劲的动力。随着生活水平的提高，北京及周边地区对鸡蛋质量和品牌逐渐重视，对绿色有机鸡蛋的需求量日益增加，这种城市高端需求的增长为密云品牌鸡蛋产业的发展带来了强大的推动力。密云作为北方第一个国家生态县，该地区品牌鸡蛋产业链的发展应充分利用区位优势，发挥生态特色，定位高端市场、高档产品，面向首都，辐射全国。
　　互联网对居民消费理念和消费方式的改变，为密云品牌鸡蛋组合利用多维营销方式提供了基础。互联网改变了人们生活的方方面面，在互联网时代下，电子商务、O2O等新型交易方式已成为广大消费者热衷的消费方式，微博、微信也成为人们生活不可或缺的组成部分。并且，互联网使信息传播成本变得更加低廉、口碑传播变得更加迅速、创意活动变得更加重要[2]，这为密云品牌鸡蛋产业链利用线上、O2O以及体验等多种销售渠道并存的多维营销提供了难得的机遇。

　　3 密云品牌鸡蛋产业链发展的问题与挑战
　　3.1密云品牌鸡蛋产业发展的现状
　　鸡蛋生产组织模式较为单一。截至2013年底，密云县拥有1家蛋鸡养殖企业、121家蛋鸡养殖专业合作社以及少量养殖散户，其中合作社是最主要的鸡蛋生产主体，入社农户达4000多户。这些鸡蛋生产主体主要采取两种组织模式，一种是公司+合作社/基地+农户，另一种是合作社/基地+农户。
鸡蛋市场销售方式较为传统。密云鸡蛋的销售渠道以线下销售渠道为主、线上销售渠道为辅，经过线上渠道销售的鸡蛋占总销量的比重不足10%。线下销售渠道包括农家乐、商超、社区便利店、农贸市场、集团企业、事业单位、物流配送中心以及宾馆等，不同的合作社侧重不同的渠道；对于线上销售渠道，自有电商平台和淘宝网是最主要的销售平台。
　　鸡蛋产业发展规模逐步壮大。2013年密云县鸡蛋总产量达23491.1万吨，实现产值4.19亿元，占当地农林牧渔业总产值的8.85%，可见密云鸡蛋产业发展已经初步具备了一定的规模，产生了一定的关联效应和社会经济效益，但是在进一步挖掘产业潜在优势、提升产业整体竞争力还面临着一些问题。
　　3.2密云品牌鸡蛋产业链发展面临的问题及成因
　　鸡蛋产业链的主体增值困难。主体对链条控制力弱是导致增值困难的直接原因，而产业链整体组织化程度低则是导致增值困难的根本原因。调查发现，密云大部分品牌鸡蛋生产主体没有与流通主体、销售渠道建立长期稳定的关系，过短的链条削弱了主体对全链条的控制能力，因为单个主体控制的链条过短会增加全链条中参与主体的数量。由于主体之间关系松散，随机对手交易必然成为主要的交易模式，所以与产业链相关的信息分散在不同的主体中，信息的不对称使任何一个主体都很难控制整个链条，还会造成产销无法有效对接，出现鸡蛋滞销、价格波动等问题，最终导致产业主体增值困难。主体对链条控制力弱的根源在于产业链整体组织化程度偏低，小型分散为主的养殖方式是导致产业链组织化程度低的主要原因。在调查的121家蛋鸡养殖合作社中，社员数量不超过10户的有77家，社员数量超过200户的仅有5家。在这种生产方式下，标准化、专业化、组织化生产难以实现，导致鸡蛋产业链上游的组织化程度低，而上游的组织化程度又会传导到全产业链。
　　品牌鸡蛋产品的市场竞争力弱。造成这一问题的原因主要有三个方面：第一，鸡蛋生产主体对产品的市场定位不清晰。从密云的生态条件和产品的价值实现来看，绿色、有机鸡蛋是生产主体的首选，但是调查却发现，密云经过认证的蛋鸡养殖合作社，经过无公害认证的居多，经过有机、绿色认证的很少，这说明多数蛋鸡生产主体对产品的市场定位不清晰。第二，产业主体对品牌价值的潜力挖掘不足。虽然注册的鸡蛋品牌已有20多个，但是受产品档次低、质量保障能力不足的影响，品牌蕴含的巨大价值潜力难以得到充分发挥，在北京乃至全国市场具有影响力的鸡蛋品牌很少。较小的品牌影响力制约了产品的市场竞争力，导致鸡蛋行业的市场集中度较低。第三，鸡蛋产业链中各主体之间品牌影响力差异大。调查发现，密云品牌鸡蛋产业链中各主体之间品牌影响力差异较大，通俗的说就是一流的龙头，三流的基地和养殖户。主体之间较大的品牌影响力差异加大了品牌在链条上的传递阻力，最终削弱了品牌的市场竞争力。
　　消费者对鸡蛋产品的认知度和依赖度偏低。市场调查发现，消费者对品牌鸡蛋的心理预期价格较低，消费者中有51．4％可接受的最高价格为10～16元／kg，有30．9％可接受的最高价格为16～24元／kg，只有7％可接受超过24元／kg的最高价格。并且，密云鸡蛋的售价要比北京其他区县生产的鸡蛋的售价低，如密云生产的普通柴鸡蛋单价为0.85元，而大兴和房山地区产的普通柴鸡蛋的单价都高于这个价格。造成这一问题的原因主要有两个：一是生产主体的市场营销能力弱，二是生产主体对销售渠道的利用不充分。密云的鸡蛋生产主体主要是合作社，他们的市场营销能力较弱，线下市场开发不足，线上渠道利用不够，线上与线下、体验结合缺失，导致鸡蛋产品在消费者心目中的价值偏低。调查发现，在线下渠道，进入大型连锁商超的鸡蛋品牌只有百年栗园1家，多数合作社的鸡蛋只能进入社区便利店、农贸市场。而对于线上渠道，利用这一渠道的主体很少且主要集中在淘宝上。由于淘宝网的进入门槛低，网站中出售的产品在消费者心目中的价值低，即使是优质的产品也不能以优质的价格出售。
　　4 密云发展品牌鸡蛋产业链的创新策略
　　密云如何充分发挥优势、内化机遇，打造品牌鸡蛋产业链？需要运用战略管理的思维和创新的方法，构建品牌鸡蛋产业链创新发展的策略体系。
　　4.1运用“物-场”模型，构建密云品牌鸡蛋产业联盟组织
　　产业链组织化程度低是制约密云品牌鸡蛋产业链发展的关键障碍，消除这一障碍的方法在于改变产业链的组织模式。依据TRIZ创新方法的“物-场”原理，可以引导促进密云品牌鸡蛋产业链生产主体形成“公司+联社+合作社+大户”的组织模式，构建“龙头+集群+平台+现代服务业”的密云品牌鸡蛋产业链模式，通过构建品牌鸡蛋产业联盟，首先让生产品种类似的合作社、大户进行横向联合，然后由公司、合作社和大户共同组建联社进行纵向联合，逐步提升鸡蛋产业链整体的组织化程度。具体过程如下：
　　（1）由龙头企业制定联盟合作社与大户的筛选标准。选择有能力的生产主体进行联盟，才能提升全产业链的组织化程度，所以必须制定联盟合作社与大户的筛选标准，以便于让能力较强的生产主体进入联盟体。在进入标准指定的过程中，重点考虑养殖规模和是否经过认证两个因素。
　　（2）生产主体以养殖品种为标准、以合并合股或协议方式形成横向联盟。合作社是针对某一区域或某一地点，一般是在乡镇之下的合作或者联合。由于各种原因会受到不同程度的限制，合作社规模还是非常小的，很难在风云变幻的市场上立足，所以必须进行更大的联合，超越区域、环境的限制进行跨乡镇、跨县域的大联合，合作社之间的联合要以养殖品种为标准。
　　（3）公司、合作社和大户共同组建联社并进行纵向联合。密云县内以山地为主的地形限制了养殖规模的扩大，进而限制了合作社的社员数量，所以就形成了目前这种“小型分散、以户为主”的养殖模式。如果直接让公司与合作社对接，就会因为合作社数量众多且公司对合作社各方面的状况了解不深入而造成管理成本的大幅增加，所以必须引入一个中间服务主体（合作社联合社）才能解决上述问题。由于联社发挥着连接龙头企业与合作社以及大户的作用，所以必须由这三类主体共同组建，进而实现纵向联合。
　　4.2运用中介物原理，打造线上线下结合的营销体验平台网络
　　在互联网时代下，科学的做法就是结合传统销售渠道与新型销售渠道构建多方式、多层次的销售渠道模式，形成以产品为核心的线下销售渠道（产业链环节主导）、以产品+服务为核心的线上销售渠道（链条主导）、以产品+服务+品牌为核心的O2O渠道（平台主导），也就是利用TRIZ创新方法的中介物原理，为买方和买方搭建一个相互联系、共同交流交易的网络营销平台，形成线上线下结合的平台化营销模式，如图2所示。
　　（1）以产品为核心，以大型连锁商超、知名饭店、社区便利店为主渠道，构建线下销售渠道。一种做法是选择具有较强影响力鸡蛋品牌（如百年栗园），通过为龙头企业提供贴牌生产或者成为其生产基地的方式与其形成稳定的产销关系或紧密的利益共同体，实现产品品牌的共享；另一种做法是利用省外全国知名蛋鸡品牌，嫁接密云品牌。鼓励和引导鸡蛋生产企业、合作社主动与全国驰名蛋鸡品牌企业联营，学习其创建品牌的经验与做法，按照省外先进企业的模式运作，达到产品质量标准，为打造密云企业名牌产品打下基础，提高企业知名度和企业经济效益。
　　（2）以产品+服务为核心，以高门槛电子商务平台为主渠道，构建线上营销渠道。密云品牌鸡蛋线上销售渠道的构建应该是起步在淘宝、成长在天猫、发展在云密。起步阶段，政府应该发挥促进作用，引导并支持密云蛋鸡企业及大型养殖合作社在淘宝网上设立店铺开展电子商务，以提高密云鸡蛋在消费群体中的知名度；成长阶段，需要建立起企业联盟或者合作社联盟，将经过产品绿色或有机认证的生产主体与龙头企业联合起来；发展阶段，政府必须发挥基础设施建设投入主体的作用，为交易平台的建立提供资金支持，与参与主体共同构建密云品牌农产品的线上交易平台“云密”，对于平台建成之后主体的加入，采取收取加盟费入会的方式。将云密打造成密云品牌农产品线上交易的主要平台后，让其他地区生产的品牌农产品也在该平台进行交易。
　　（3）以“产品+服务+品牌”为核心，依靠体验式交易服务和社区式交易服务，构建O2O结合的市场营销渠道。线上线下相结合的体验式交易服务是通过线上下单、线下体验的方式进行的，包括消费体验、政务体验、商务体验。运用体验服务方式可以吸引客户、资源以及合作伙伴，增加各类客户对密云鸡蛋产品的忠诚度和依赖度。当密云鸡蛋在网络上建立品牌后，再利用其它各大类型的第三方在线销售平台进行推广，推出官方平台“云密”，结合先前开辟的传统渠道，实现线上下单/购买+ 线下体验/购买的模式，通过体验式营销策略和口碑营销进行品牌推广。线上线下相结合的社区式交易服务通常是利用社区网站，通过线上品牌的介绍、活动的召集、人气的聚集，引导到线下实体店铺活动的开展、良好的用户体验，再延伸到线上线下的口口相传，利用留言、论坛的方式进行口碑营销。此外，结合微信微博等社交工具，更为深入地开展口碑营销，进一步推广该品牌，使密云的鸡蛋品牌成为行业的强势品牌。
　　4.3利用组合创新原理，实施品牌价值提升的组合营销策略
　　市场营销活动的好坏对品牌价值的实现具有重要的影响，实施得好就能提升品牌价值，实施得不好就会贬低品牌价值。依据TRIZ创新方法中的组合创新原理，要做好市场营销工作，大幅提升密云鸡蛋的品牌价值，关键就在于如何通过实施组合营销策略提升品牌的五度，即可信度、知名度、美誉度、忠诚度、依赖度。
　　（1）满足客户共性需求，提高密云鸡蛋品牌的可信度。鼓励引导密云县内有条件的蛋鸡养殖主体利用物联网技术，实现鸡蛋产品从产地到餐桌的无缝隙连接。农产品质量安全一直是人们担心的问题，物联网技术的利用能够让客户看到产品生产的全过程，改变客户信息劣势的地位，提高生产主体在客户心目中的信用水平，消除消费者对质量安全的担忧，产品的价值也就自然而然地提高了。
　　（2）凸显产品特色、借鉴同行经验，提高密云鸡蛋品牌的美誉度。美誉度的关键在于凸显产品的特色和价值，同时也要正确处理好与客户的关系。一方面可以通过打造高营养、产自优质环境的鸡蛋产品来提高密云鸡蛋品牌的美誉度，另一方面也可以通过借鉴同类品牌鸡蛋网上销售经验的方式来改善服务的质量、降低线上销售的差评率，以此来提高密云鸡蛋品牌的美誉度。
　　（3）借助创意文化活动，提高密云鸡蛋品牌的知名度。在互联网时代下，媒体的分众化趋势导致品牌的影响力大打折扣。如何才能让一个弱势小品牌迅速成长为一个人尽皆知的强势大品牌呢？答案就是开展创意活动。在互联网上，好的创意活动具有参与成本低、娱乐性强、让人有分享的冲动等特点[2]。而密云县内丰富的民俗休闲旅游资源恰好为创意文化活动的开展提供了有效的载体，所以鸡蛋生产主体应该利用这类资源开展创意文化活动，提高密云鸡蛋品牌的知名度。
　　（4）保持产品高性价比，提升密云鸡蛋品牌的忠诚度。忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，主要取决于消费者的产品使用经历。因此，提高品牌忠诚度需要从产品和消费者两个方面着手，一方面要提高产品及服务的高性价比，另一方面要建立并维护高质量的客户关系。
　　（5）拓展信息服务范围，提升密云鸡蛋品牌的忠诚度。依赖度表现为消费者对产品的渴望程度，因此提升客户对密云品牌鸡蛋依赖度的关键是要让消费者实现生产、生活、工作、学习等活动的有机融合。密云品牌鸡蛋作为一种标识，引动产业链各环节主体和消费者在产品加载的信息、能量、价值层面上形成相互依存的联合体。在互联网时代，提升消费者依赖度关键要建立信息服务平台，以信息为纽带将消费者和产业链主体联系起来。   
                                  责编/刘红伟

　　*基金项目：北京市科委科技创新战略研究及专家咨询专项研究课题“北京农科城创新驱动与高端服务发展战略研究”、北京市软科学研究专项“发挥首都优势建设农科城推动农业科技创新”（Z121108002212039）
　　**作者简介：陈佩，中国农业大学经济管理学院硕士生，研究方向为管理科学与工程。通讯作者：卢凤君，中国农业大学经济管理学院教授、博士生导师，研究方向为区域现代农业发展与涉农产业链管理。

　　参考文献：
　　[1] 李宗泰,郑春慧.北京城乡家庭鸡蛋购买行为特征分析[J]. 北京农学院学报, 2014, 29(1): 23-25.
　　[2] 温韬. 移动互联网时代下中国品牌的机遇, 挑战与对策[J]. 当代经济管理, 2015, 37(8).