魏开永，现任北京传福品牌策划有限公司总经理；曾任昆明风驰传媒集团总裁助理。专业从事品牌策划15年，主持品牌全案客户50余家。

 

让品牌长上灵性的翅膀

        品牌的塑造不是一蹴而就的，品牌也不可能瞬间声名鹊起。一只飞翔在天空的鹰，必须经历破壳而出、母鹰的孵育、羽翼的生长、跌出窝巢、扑腾起飞、直至展翅翱翔……
        我们透过品牌运作的几个方面，来管窥品牌之翼形成的过程，来了解品牌是怎样炼成的。
        首先我们要有一个准确的认知：什么是品牌？
        品牌是消费者主导的、由企业创造与呵护，通过产品（或服务）表达出来的一种复杂而独特的商业关系与符号。品牌是一种资产，品牌的建设和维护是资产的积累和增值的过程，品牌的效用就是资产的回报。品牌的价值有资本和营销附加值的双重回报，在同质化的前提下，品牌价值的高低决定了价格的高低。
品牌运作的重点包括以下几方面。

        一、品牌定位

        品牌定位是通过品牌将产品信息明确地传递给目标客户的核心动作。它涵盖品牌核心价值定位、品牌形象定位以及品牌传播策略定位，是外显的信息传递和沟通的有效渠道，具有长期的一致性和稳定性。品牌定位需要考虑市场细分与消费者群体的选择，明确目标竞争者，确定品牌差异的属性。
        下面我们结合一则品牌案例来作进一步的解析。
        金士百啤酒是东北地区市场上啤酒第一品牌，单厂年产80万吨，在纯生啤酒方面是中国第一品牌（纯生啤酒的产销量占公司销售量的60%以上，自2003年起，金士百纯生啤酒的销售总量居全国首位）。我们在承担金士百啤酒品牌的品牌战略策划任务时，对金士百品牌做出了定位，见图1。

        二、品牌建设

        品牌的建设和管理需要在企业价值链的各个环节做出正确的决策与行动，因此品牌管理涉及各个职能部门，贯穿整个商业运行流程，成为企业整体战略的核心，具有战略性的作用和意义。
        品牌建设的理念依托于企业品牌理念的诉求，品牌理念就是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。品牌建设必须注重三个方面的内容：品牌承诺、CIS系统建设和品牌的核心价值构建。
        1．品牌承诺。一个品牌必须要有自己核心的品牌价值，也就是品牌承诺。品牌建设的第一个基本工作就是明确品牌的核心价值。品牌的核心价值是一个品牌的精髓，是一个品牌最独一无二、最有价值的部分，是品牌生存与发展最宝贵的财富，是品牌持续发展最强大的推动力。企业在分析研究消费者真正的内心需求时，推出自己有创新、有优势、最能引起消费者关注的产品。这种产品就能充分体现品牌的核心价值。可口可乐为消费者传达快乐，让人有振奋的感觉；宝马汽车则让消费者感受到“信赖、崇敬、自豪和满足”。
品牌承诺是要附着在企业文化根基上的，品牌承诺正是品牌要追求的目标，是品牌占据消费者心智模式的灵性特质。我们为金士百啤酒所积淀和凝炼的企业文化体系见图2。
        2．CIS系统建设。品牌需关联企业战略（经营战略）、营销策略（目标客户群）、企业文化（CIS）来彰显品牌个性，用以在目标消费群体中让自己的品牌与竞争者的品牌相区别。完整的CIS系统包括理念识别（MI） 、视觉识别（VI）和行为识别（BI）三大系统。
        3．品牌的核心价值构建。企业形象可以传达品牌思想（品牌核心价值），彰显品牌个性，它影响着消费者对品牌的感知。对于消费者来说，他们对品牌形象的感知是从一点一滴的局部开始，树立品牌形象必须在创建品牌时就要作总体性的考虑。品牌形象的外在表现风格通过直观的感知来建立品牌的认同度和忠诚度。品牌思想则是内涵本质，通过市场行为激发消费者对品牌的购买与拥有欲望。消费者以外在风格感知品牌个性，以获取品牌思想、体验品牌价值，两者结合起来综合考量，才是品牌形象的完整体现。

        三、品牌传播

        品牌传播是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一。这方面做得最好的企业是“麦当劳”，全世界麦当劳快餐店的装饰都是一种风格，无论在哪个国家、哪座城市，只要走进麦当劳快餐店，就会强烈地感受到品牌的亲和力和感染力。
        为什么要着力传播品牌、塑造形象？因为品牌经营是参与市场竞争的高级形式，体现着优异的投入产出效率。“美名胜过大财，恩宠强如金银”，创造知名度、美誉度和忠诚度是品牌传播的使命。
        1．如何制定适合企业品牌的传播策略？一个好的品牌传播策略可以快速提升企业知名度、美誉度，进而培养消费群体的忠诚度。古语有云：“知己知彼百战不殆。”因而经常定期地对品牌进行调查与诊断，未雨绸缪，以防患于未然，尤为必要。品牌调查与诊断需从消费者角度和企业自身两个层面开展。
        消费者角度：品牌调查与诊断以知名度、美誉度、忠诚度三种程度上对品牌的认知为出发点，获取品牌在消费者群体中认知程度的相关信息反馈。企业角度：明确从企业角度出发对品牌知名度、美誉度、忠诚度的影响因素。产品的品质、市场销量、广告公关的宣传策略关乎知名度的提升；企业文化建设、清晰的品牌定位、品牌形象的展现赋予品牌内涵和灵魂，也是提升美誉度的关键因素；品牌管理的创新、服务理念的成熟、客户关系的管理则会影响消费者内心的满足感，从而左右他们对品牌的忠诚度。企业要依据从消费者出发对品牌调查诊断所反馈的信息，找出制约品牌发展的因素，制定一套适合企业品牌的传播策略。
        2．品牌传播分类。整合品牌传播，通过整合资源和手段，形成面向消费者的统一品牌形象和品牌价值实证，主要分为两大类：沟通性传播和非沟通性传播。沟通性传播主要借助广告、公关、事件传播和促销的方式，让目标客户群体广泛接触到品牌，增加更深的认知度。非沟通性传播则是通过产品与服务、价格、渠道来展现和验证。性价比的好坏，购买的方便程度都会影响消费者的选择。
        3．品牌传播的原则。品牌的创建活动要与品牌产生关联，即品牌本身是传播活动的中心，而不是为传播而传播，更要深入目标消费群，发现他们的消费动机，从而确定驱动理念，赋予产品创新性的品牌识别、价值取向和清晰定位，通过有效细分市场，找到准确的切入点，突出重围，追求原创性和实质性，创建属于自己的品牌。
        4．品牌传播的步骤。品牌整合营销传播四步骤：品牌阶段性定位，即设计出符合某一时期（某一细分市场）顾客购买动机的品牌定义（即销售主张或卖点USP），作为阶段性传播的品牌形象；为表现统一的品牌定位与形象，进行各种传播品设计制作及营销策略的相应跟进，实现品牌概念设计对顾客的承诺；设计并执行沟通顾客的接触（发布）计划；对传播情况进行监测，反馈、调整。
        5．品牌的命名策略。品牌的命名是构成品牌的核心要素之一，它需要以品牌定位的原则为出发点，提供品牌联想并以自身蕴含的形象价值有效传递品牌定位的内涵。俗话说，名正而言顺。一个好的名字是品牌成功的基础，一个好的名字可以传神地表达品牌的特征，给人留下深刻的印象，从而节约大量的传播成本。品牌命名的参考因素如下：品牌命名必须建立在目标客户定位的基础上；品牌名称带给消费者的情感形象定位；品牌名称带给消费者的消费感受定位；品牌命名与产品形式定位。
        6．品牌形象设计。品牌形象是从该品牌的产品所定位的目标客户的角度对品牌进行的描述，如VOLVO（沃尔沃、富豪）的品牌形象是“财富、良好教育、涵养和品位”；而品牌价值是从产品端对品牌进行的描述，如VOLVO的品牌价值是“安全、质量、环保”；品牌形象设计是以品牌核心价值定位和品牌形象定位为依据展现在目标消费群体面前的一种形式；品牌形象设计的策略需依据目标消费群的心理需求，注入情感因素，导入文化内涵，使得品牌形象设计更鲜活饱满、易被受众接纳。
        7．品牌形象代言人。代言人作为组织目标进行信息传播服务的载体，包括人、动物及场景。具体到商业营销领域，分为企业代言人、品牌代言人和产品代言人三类。
        品牌形象代言人的实施需选合适的人，通过做适当的事来呈现。品牌形象代言人的设计要符合企业的品牌形象和品牌个性，与目标市场、产品概念相一致；根据代言人的特质，传播的重心以及传播媒体的特征设计恰当的呈现形式。虚拟形象代言人（吉祥物）是为品牌量身定做、代表品牌个性、传达品牌文化、品牌和消费者之间的亲善大使、保持品牌形象的专属性、拉近与消费者距离的一种呈现形式。

        四、品牌的维护和管理

        品牌管理是解决“品牌持续发展的要求”与“经营环境变化的矛盾”的需要，要避免只重媒体宣传、促销等短期行为，需遵循品牌管理一贯性、差别性、全面性的原则进行系统策划。
        组织架构与流程是品牌管理工作的根本保证。品牌管理贯穿于品牌创建、品牌维护、品牌传播的每一个环节，需要方方面面的支持和配合才能得以正确实施。如果没有一个强有力的组织体系和严格的制度流程做前提，品牌工作是难以开展的。集团成立品牌管理委员会和专门的品牌管理处，强化品牌的集中管理，强调品牌的一致性，确保品牌管理工作的顺利进行很有必要。
        随着经营环境不断变化，品牌的延伸和更新成为企业面临的一个尤为重要的课题。首先，延伸的品牌要具有延伸的能力和实力；其次，要明确延伸品牌的方向。品牌的延伸要维系品牌的核心价值延续性，保证延伸产品与核心产品具有相关性；在延伸过程中保持高度的服务系统一致性和销售渠道一致性。
        《钢铁是怎样炼成的》是前苏联作家尼古拉•奥斯特洛夫斯基1933年写成的一部长篇小说。书中主人公保尔•柯察金在中国几代人心目中都以坚强的勇士形象而存在。一个成功的品牌的创建和兴起，绝非偶然，品牌的炼成，与钢铁炼就之路，殊途同归。这些巍然屹立的知名品牌，他们都经历了什么样的保尔•柯察金式道路呢？又走过了怎样的历程，采用了哪些战略，付诸了怎样出色的执行呢？在消费者层面又做了哪些系统化的细致入微的服务呢？这一切都值得我们更深入地去探究。
让品牌长上灵性的翅膀，飞进消费者的心里！
                                  责编/吴 浪