期刊-2010-07
华都酒业 华丽回归后的品牌重塑
本刊记者任晏黎 吴浪
2010年07月01日
侯天剑总经理
一个传承600年酿酒底蕴的白酒品牌，一个拥有60年历史的白酒企业，曾经有过辉煌，也经历了低谷的历练，沧海桑田后华丽回归，需要的不仅是勇气，更是对于白酒市场与品牌关系的正确把握。
作为新中国成立以来北京地区的第一家国有酿酒企业，华都酒业无疑是北京白酒责任与使命的先行者：无论是1950年利用传统工艺生产的“二锅头白酒”，1958年为纪念修建昌平十三陵水库而推出的“十三陵水库牌二锅头酒”，还是1974年为填补北京酱香型白酒空白而研制的“燕岭春牌白酒”，以及1976年引进贵州茅台工艺生产的“华都牌白酒”，华都酒业始终走在北京酿酒企业发展的前列。
经历了辉煌与沉寂以后，重新回归的华都酒业将以怎样的市场地位与营销来赢得市场份额？一个与消费者距离密切不再的老牌白酒如何重塑品牌？带着问题，本刊记者采访了华都酒业总经理侯天剑。
记者：请您简单介绍一下华都酒业的发展历程。
侯天剑：北京华都酿酒食品有限责任公司前身是北京昌平县酿酒厂，成立于1949年4月19日，在明清御酒烧坊聚通烧坊的基础之上组建成立，是北京第一家国有白酒企业。当时，企业从规模和技术方面来说，在北京都是数一数二的。上世纪50年代，为纪念毛泽东、周恩来、邓小平等老一辈革命家到昌平参与十三陵水库修建而推出的十三陵水库牌二锅头（后改名为十三陵二锅头）在北京市场认知程度非常高。到了70年代，计划经济时代北京高档白酒不多，由于北京地区宴请尤其是国宴较多，因此有关领导提出“八大名酒进北京”。由于当时我们酒厂已经有了一定的规模，并且开始酿造酱香型酒，因此，我们就成为了茅台酒对口帮扶合作企业。当时我们生产的北京华都酒就是采用茅台酒的酿造工艺生产的，一度获得“北方小茅台”称号。到90年代，在计划经济向市场经济转变的过程中，我们接轨做得不太好，主要是市场营销跟不上，加上2000年初，昌平区区政府根据环保的角度考虑需要我们搬到郊区去，这么大一个酒厂要整体搬家，对生产、营销渠道影响都非常大。由于种种原因，华都酒厂在2006年宣布停产。直到2008年，由昌平区政府牵头，与北京红冶集团进行了跨行业重组，成立华都酒业。
华都酒业灌装车间
记者：在竞争激烈的白酒市场，重组以后的华都酒业竞争力将体现在哪些方面？
侯天剑：我们对产品、市场做了一个梳理和调研，得出的结论就是一定要遵循市场规律，打造有自己特色的产品品牌。因此，恢复生产以后，我们重点推出华都珍藏一号、十三陵二锅头这两款酒。华都珍藏一号是走高端年份酒的路线，之所以做年份酒，是因为考虑到自己酒厂有这个基础，原浆白酒的储藏量非常大。现在库里有几千吨超过20年的库存基酒，这对华都酒业未来发展应该是个很好的基础。所以我们推出10年、20年、30年年份酒。华都珍藏一号10年是华都珍藏一号系列酒的主导产品，定位于中高档政商务用酒。产品选用优质高粱、小麦为原料，以大曲为糖化发酵剂，以传统老五甑工艺与现代酿造技术相结合，采用先进的除浊、除杂工艺降低酒度，精心调制而成，酒精度35度。华都珍藏一号20年是本系列的战略产品，定位中高档政商务用酒。华都珍藏一号30年是本系列的形象产品，定位超高档政务用酒、礼品用酒。另外，华都黑牌二锅头在当地百姓心目中是有一定地位的，所以我们将十三陵二锅头也作为重点推出。白酒市场现在竞争很激烈，但我觉得我们的两款产品有自己的特色，因此我相信这会给华都酒业带来强有力的竞争力。
记者：回归市场，华都酒业在品牌重塑方面有哪些做法？
侯天剑：我们认为，做白酒就一定要做品牌，做品牌就需要搞创新。白酒本身是一个传统行业，从酒体上来说是酒越醇越香。但是，在酒的包装、营销手段等方面我们都要尝试进行创新探索。华都酒业的定位是做昌平的主导品牌，做北京的主流品牌，做全国的知名品牌。对于白酒品牌而言，它是消费者对于你这个产品的认知和认可度，这个是需要时间的。从企业角度来说，我们只有从产品质量、信誉、企业文化等各方面细心、努力地去做，最终获得消费者的认可。
记者：请您谈谈华都酒业未来的发展方向。
侯天剑：未来我们会立足昌平、面向北京、走向全国，以昌平和北京为起点，以市场为主导，面向全国打造政商务用酒。我们需要分几步走，第一步是围绕昌平这个区域，通过团购和酒店树立品牌形象，建立与核心消费者的沟通渠道，然后在商场、超市、流通渠道优选符合战略需求的合作伙伴，深耕昌平市场，为今后的发展打下坚实基础。第二步我们要做好昌平周边郊区县，从而延伸、辐射全北京。第三步才是做强北京市市场并向全国辐射。对此，我们还是很有信心的，因为我们有着悠久的历史底蕴，有着货真价实的年份酒，还有茅台酒的酿造工艺。
记者：您对于当前白酒行业的整体行情怎么看？
侯天剑：白酒，作为一个传统的快销品行业，市场竞争非常激烈，同样，机会也很多。据统计，去年白酒市场无论是销售收入还是销售利润，都以20%的速度在增长，其发展速度要远远高于中国GDP的发展速度。这与中国巨大的白酒市场潜力和众多的消费者有很大的关系，另外，近年来，白酒的营销也对销量产生很大影响。我认为，接下来几年，白酒行业依然会保持增长态势。