摘  要：科普为表，品牌为里。漫漫品牌路，新闻传播是关键，宣传报道是途径。作为能源央企，中国石化持续推进高质量发展，在综合布局推动新能源发展，积极研发高技术含量、高附加值的产品和技术等领域上取得很多新突破。作为石化主流媒体，中国石化报社通过差异化定位、巧妙式设计、主流式融入、多元化表达等多样打法，解锁“能源至净·生活至美”的品牌密码，赋能“为美好生活加油”的品牌传播，为中国石化高质量发展提供了有力支撑。

关键词：科技报道;品牌传播力;品牌营销力;品牌文化力;媒体创新

企业品牌有价。最新中国品牌价值评价信息发布结果显示，中国石化已发展成为具有全球影响力、融“油气氢电服”于一体的综合性能源化工集团，经营效益位居央企第一方阵，品牌价值突破4000亿元。旗下子品牌爱跑、易捷、长城润滑油、易派客、东海牌沥青、中国石化机械等均取得较好品牌价值。 

企业品牌无价。品牌价值是社会和公众对企业品牌影响力的高度认可，是看不见的丰碑、长在人心中的高山，是企业独一无二、连接社会和消费者、推动社会进步的气质和标签。

漫漫品牌路，新闻传播是关键，宣传报道是途径。而其中，作为能源央企，以科普新质生产力为核心的科技系列报道成为中国石化集团和中国石化报社持续擦亮品牌形象、提升品牌价值的“拳头”新闻产品。在此过程中，中国石化报社解锁“能源至净·生活至美”的品牌密码，赋能“为美好生活加油”的品牌传播，探索出一条科技报道的全媒体融合之路。

一、差异式定位，生活化表达，品牌传播力的底气来自解决社会生活实际问题

作为世界500强头部企业，中国石化近几年持续培育和发展新质生产力，推进高质量发展，在综合布局推动氢能、地热、光伏、风能、生物质能等新能源发展，积极研发高技术含量、高附加值的产品和技术等领域上取得了很多新突破。在此大势下，如何用优质的融媒体新闻报道作品为中国石化品牌传播锦上添花？为此，中国石化报社科技报道从与公众生活密切相关的新闻点入手。

深度报道与快餐报道并驾齐驱。立足时代之需，用优质内容构筑科技报道“护城河”，多声部、立体式地唱响“中国经济光明论”，中国石化报社践行不辍。传统媒体结合“油气勘探开发迈入‘纳米时代’”“‘氢’舞飞扬 减排增绿”“人工智能 智采油气”“LNG重卡能否继续狂飙”“航天润滑油脂为生活添彩”“FI赛道，铺什么样的沥青？”“废塑料化学循环”等宏观性话题进行深度报道；新媒体就“极寒天气下车里应该备点啥”“原油做的巧克力”“什么单位24小时上班”“电车为什么没有仪表盘”等生活化话题进行短平快地细节展示。同时，穿插“石化航煤质量1小时一检测”“易捷百城万店无假货”等与公众生活息息相关的科技报道，持续传递“中国石化是能源脊梁，是高标准的代名词”信息，提振公众信心，大大刷新和提升了公众对中国石化“负责任国际化大公司”品牌的认知度和兴趣度。

新式打法与传统打法交相辉映。中国石化报社围绕“新质生产力”这一热词进行“占领手机”式的全媒体报道。各媒体平台注重与受众的双向互动，在专题讨论、深度思辩、AI阅读等传统与新式打法相结合的过程中，采用亲言亲语、群言群语、网言网语、外言外语的方式，融入传播新质元素，培育石化“新质品牌”。其中，“碳中和技术创新与产业布局”“‘爱跑’汽油，提速快一点，续航远一点，洁净多一点”“车用改性塑料：赋能新能源车轻量化”“很弹很有力，合成橡胶的秘密”“黑神话·阿焦”“不是吧，塑料还能炼油”等关乎新质生产力、新材料新工艺的话题，因专业权威、轻松愉悦的解读和互动成为新媒体爆款。有用即为价值。在展示科技软实力的同时，这些“软硬通吃”的科技报道进一步树立起中国石化特色鲜明、领跑行业、具有国际竞争力的高端产业集群形象。

专业权威与温暖通俗双向奔赴。“新质”传播力不仅是好感传播，更是有温度的传播。中国石化报社的科技报道始终从国家能源发展出发，立足于一线企业“神经末梢”，做“从大看小”和“以小见大”的共情文章，呈现石化科技大势，让报道既有意义也有意思。其中，“这个管子有点‘材’”“为什么炼厂晚上要开这么多灯”“老八两口子又干仗了”“新能源车禁止下地库？出新规了！”等话题解疑释惑、贴地通俗，互动量连创新高。为避免在能源产业动态、科技创新报道中出现“外行看不懂、内行又觉浅”的尴尬局面，各媒体遵照行业标准和专业用语规范，把晦涩难懂的专业用语“翻译”成读者喜闻乐见、轻松“悦读”的文字，既权威深度，又专业通俗。“这个月饼，油里油气”“这根金箍棒能抽油”“弹弹弹！夺金牌的小心机在鞋底”“网红阿针是谁，这款产品出圈了”“电动重卡 向绿而行”“燃油车没了怎么办”等通俗实用的报道均取得不俗点击量。

二、巧妙式设计，多元化表达，品牌营销力的基础来自生动有趣饱满有料的情绪价值

科技报道，源于生活、高于生活，但最终用于生活、回归生活。中国石化报社对“上传下达式”的宣传姿态说“不”，精耕科技创新新闻传播领域，多元内容表达、优化传播算法，使科技报道插上全媒体的翅膀，让系统内外受众愿意看、乐于看、期待看、喜欢看，为他们提供生动有趣、饱满有料的情绪价值。

科技报道可以很潮很有趣。有效传播的重要基础是平等对话、平实内容、共情话语。中国石化报社勇于突破视觉化这一关，在短视频赛道上持续用力，不断构筑高质量内容供给链，让受众“像刷抖音一样看科技报道”。近年来，通过引入AI制图技术、故事微短剧、远程视频采访等表现形式，策划实施了“显微镜下的微观世界”“硬汉科普”“寻访古树”“搞事情的张工”等30多个系列、共计300多件全媒体科技系列新闻作品，全网流量达1.5亿。其中，类似“要不要给耳朵按个摩”“这么多杯原油你怎么选？”“给装置洗澡分几步”等亲和力强、现场感足的语态，加上故事化讲述、剧情式呈现、立体式展示，将“深地工程”“流浪地球”“爱跑98”等科技创新话题与热点品牌无缝对接，不仅挖掘出鲜活好玩的内容，又培育了充满个性的石化网红，还普及了石油石化知识、擦亮了石化品牌。

科技报道可以很美很有味。新质生产力因其高科技、高质量、高价值而具“新质”力量，新闻传播必须应势而动、提质增效，通过高质量的科技系列新闻产品，持续释放创新动能。此中，中国石化报社采取三项举措：一是请权威科学家讲解前沿技术，让科技发展看得见、听得明；二是采用青春式的表达方式，不断启迪青年受众，让科学普及更接地气、润入人心；三是新技术助力内容表达，提升科技报道的触达率。近年来，院士视频访谈系列《大家说》流量可观，新媒体话题“国家队团建式喊话流浪地球”“我在油田当采油工”“储气就像吃罐头”“石油为啥用桶装”“中国石化的高端新能源材料都有点啥”“页岩气住在哪儿？”“一铲子下去，kuku冒油”“家用天然气为啥是臭的”等科普类话题因采用动漫、海报、留言互动、AI技术制作、艺术手法拍摄、沉浸式叙事等创新模式，大大提升了科普系列新闻作品的交互感和品牌传播的新鲜度，被受众评价“又美又飒”。

科技报道可以持续培育品牌刚需。对于受众来说，媒体宣传并不是刚需。尤其对年轻受众来说，对媒体的信任和黏性来自新创意、新表达、新玩法。中国石化报社注重视觉化表达的延伸，不断建强用户连接，使受众对中国石化品牌的忠诚度稳中有升。由采编人员自主策划摄制的系列短视频作品“重质原油捏小猫”“石化体验官”“运用AI技术给设备穿毛衣”“素人消防体验”“永不拆封的礼物”“老物件会说话”“什么是Dǔn船？”等系列科技报道，推出即为爆款、发送即有流量，受到年轻受众的广泛欢迎。“走近大国重器之探秘海上平台”系列大型直播，收获点赞量80万次、整体曝光量超100万，账号直接吸引关注量数千人。在创意新颖、内容扎实的“感动石化”特别节目中，集团公司领导全部参加并亲自发布高质量发展成果，20多家媒体向全球实时直播，受众达2000多万人次。

三、主流式融入，视觉化表达，品牌文化力的潜移默化来自直观贴近通俗的跨界共鸣

中国石化境外项目众多，遍布东南亚、欧洲、中东、中南美、非洲等地区，尤其是销售网络正在加快步伐走向国际、服务全球。为此，中国石化做强做大包括中国石化集团号、沙特号、俄罗斯号等在内的10个海外社交媒体账号，覆盖Facebook、X(Twitter)、YouTube、Instagram、VKontakte等5大海外社交媒体主流平台的多角度、多层次发声矩阵。通过好看有料、有文化力的情感连接，建立具有亲切感、共通性、感召力的石化话语空间，发挥了央企作为国家形象“行走的活名片”作用，擦亮了中国品牌形象。

有共鸣的报道让中国石化品牌颜值更高。跨文化交流的基础来自超越国界、推动人类命运共同体迈向更高质量发展的共同价值观和使命责任。中国石化报社妙笔生花叙故事、十八般武艺述真情，先后推出“维护地球多样美”“寻找中国石化的全球足迹”“攻关水处理技术 精心呵护绿水青山——中国石化的治水‘膜’法”“长江洄游”“工业区内白鹭生活慢直播”等多样化角度、多元化表达的全媒体科技报道，“科技蓝”与“品牌橙”交相辉映，凸显了中国石化责任、创新和洁净的品牌底色。为配合由中国石化首次承办的世界地热大会召开、打造中国地热“高光时刻”，报社各海外社交媒体和英文网站同时直播，发布系列图文帖文、科普动画，邀请海外网友分享未来能源方案，从不同视角推出系列短视频、Vlog，展现中国石化与各界携手贡献地热智慧、助力全球能源清洁低碳发展的理念，收获各国网友好评。

可赋能的报道让中国石化品牌形象更靓。中国石化报社及时把握国际传播舆论生态和媒介技术的重大变化，加快培育“新质传播力”，打造“能源新净界”智媒品牌，强化“中国经济好声音”的品牌烙印。先后推出“发现能源无限可能”定格动画、“石油与衣食住行”科普漫画海报、“中国书架”体验式活动、“民生井浇灌友谊花”“光和热的能量、日与夜的执着”等一系列全媒体作品，展示了企业在能源发展和降碳减排方面履行国际责任、“美美与共 和合共生”的中国文化理念。“中国石化云游记”“当一天智能体验官”等系列报道，展现中国石化的数智创新进展。目前，中国石化海外社交媒体账号粉丝总量超过 600 万，累计阅读总量超过 3.5 亿次，位居国际能源企业前列，海外网络传播力综合指数稳居央企第一。“中国石化的“朋友圈”“人工智能赋能能源新净界”“感受生命乐章”等全媒体系列作品，先后入选和荣获国资委国际传播优秀案例、中国企业国际形象建设“国际传播创新类”优秀案例、百国印记短视频大赛“AI智创奖”等。 

能落地的报道让中国石化品牌形象更有力量。作为一出生就与信息网络时代无缝衔接、能跨越国界与文化之间障碍、在各平台上穿梭自如的“Z世代”群体，是海外传播的主要受众群。中国石化报社推出的科技报道关注Z世代心理偏好，立足全球化视野和多元化视角，不断提升报道所产生的品牌影响力、品牌传播力、品牌营销力。结合“国际青年日”“国际友谊日”“世界微笑日”等节点，先后发起“新能源青年说”“无国界的家”等系列活动，用青春力量展示中国、影响世界。在共建“一带一路”倡议提出十周年时，报社推出“小而美”的“丝路纪念册”故事，获得广泛关注。在“呦呦鹿鸣”“工地上的围观者”“中国石化助力‘嫦娥六号’月球探测器首次成功采撷月背珍宝”等系列“爆款”科技报道中，采编人员创新使用 AMSR 语音技术、AI特效处理技术和“嫦娥奔月”神话传说，融入诙谐有趣的文字、新颖别致的海报设计，使具象化视角、年轻化表达的传播更具网感、更易触达。在全球数字经济大会、世界人工智能大会召开之际，报社诚邀海外网友参与“AI 智绘数智化时代”互动征集，共同开启数智新时代、共享数字新未来。

四、科普宣传和品牌传播的发力点：仍在紧密融合、持续创新中探索推进

创立于2015年的“爱跑”是中国石化推动能源转型的行业标杆和服务国家战略的国民品牌，品牌价值超180亿元，稳居国内燃油品牌影响力榜首。

为了更好地展示爱跑品牌核心科技力量，中国石化于2025年4月和2025中国环塔国际拉力赛独家冠名合作签约。作为亚洲参赛人数最多、参赛车辆最多、赛道距离最长、中国运营最成熟、品牌认知度最高、市场影响力最大的国际越野赛事，中国环塔国际拉力赛是展示中国石化品牌传播力、营销力、文化力的重要载体，更是中国石化报社展示科技新闻传播力、宣传营销力、石化企业文化力的重要契机。为此，报社派出多名英文口语好、形象佳、运镜能力强、文笔过硬的骨干记者奔赴新疆。

通过紧锣密鼓的深入采访，中国石化报社共推出“快上车！第一视角带你体验赛车”“爱跑95长什么样子”“冠军车手如何评价爱跑98”“极限挑战！今天都加满”等十多篇全媒体科普报道，通过生动有趣的报道内容、从他者眼中看品牌的角度向公众宣传爱跑98、爱跑95系列汽油“能显著提升汽车发动机的提速性、动力性、清净性以及燃烧效率”的卓越性能。报道过程中，全媒体报道采用抽奖、有奖问答等方式进行互动，使每篇报道均获得10W+以上的流量，刷新和巩固了爱跑品牌的受众认知。

……

回顾过往，中国石化品牌根深叶茂、不断开枝散叶：易捷温暖城市脉膊，易派客助推工业发展，长城润滑油助力中国航天事业，东海牌沥青再写F1赛道新华章，智造品牌引领中国装备硬核出海……作为石化系统主流媒体，中国石化报社的科普宣传、品牌传播的融合发力一直在路上。

展望未来，相信随着中国石化加快构建“一基两翼三新”产业格局、以科技之手端牢能源和制造业饭碗步伐的稳步推进，中国石化报社一定会在“高颜值”的品牌传播和“高品质”的科普宣传中进一步紧密融合、持续创新，也一定会在未来打造出立得住、传得开、叫得响的世界领先卓著品牌。

责编 / 马铭阳