2025年，是“十四五”规划收官之年，正处于经济转型升级的关键阶段。今年的政府工作报告，继续坚持稳中求进的工作总基调，加快构建新发展格局，为实现“十五五”良好开局打牢基础。品牌创新，不仅是产业结构升级和消费结构升级的重要抓手，也承载着人民群众对美好生活的向往。

随着品牌创建行动的深入开展，政府工作报告对品牌创新提出更高要求，使之成为构建新发展格局的生动实践，提振消费升级、坚定文化自信的有力支撑。

品牌提质升级 重塑国际市场

全国两会期间，一条“1元发卡巴黎世家卖2700元”新闻冲上网络热搜，原因是这款定价2700元的外国产品与国内电商平台仅售1元的类似产品几乎没有区别。全国人大代表、万事利集团董事长屠红燕对此深有感触，认为加快推动历史经典产业升级打造成为民族时尚品牌迫在眉睫。

政府工作报告提到，要深入推进制造业“增品种、提品质、创品牌”工作，加强全面质量管理，打造名品精品、经典产业。

屠红燕的想法与此不谋而合。她举例说，以法国奢侈品、日本匠人工艺为代表的经典产业，通过品牌化运营，将传统文化转化为高附加值的产品，牢牢占据了价值链的顶端；而我国不少历史经典产业，如丝绸、茶叶、中医药等，或多或少面临“有文化无品牌、有技艺无溢价”的发展困境。

比如，中国是全球最大的丝绸生产国和出口国，丝绸产量占全球80%以上，年产业规模超过500亿元，但产业特征呈现小、散、弱的格局，大多只能靠出口原料半成品以及贴牌加工赚取微薄利润，更谈不上市场定价权与品牌话语权。一条丝巾分别贴上国际、国内商标，差价能超过4000元。

为此，屠红燕提出打造历史经典产业国家级品牌聚合平台，建立“中国经典”品牌库，实行准入认证与动态管理，提升品牌认知度与市场价值的建议，并希望浙江省先行先试，让历史经典产业品牌“国家馆”的打造，成为扩内需促消费的重要抓手。

实际上，早在两会召开之前，市场监管总局等五部门就印发《优化消费环境三年行动方案（2025—2027年）》。深入实施消费品工业“增品种”“提品质”“创品牌”行动，推进质量基础设施建设，助力产业链供应链质量联动提升，加强汽车、家电、家居、电子产品、纺织服装、食品等领域质量、标准和品牌建设。实施制造业卓越质量工程，开展企业质量管理能力评价，提升“中国制造”的整体形象。

北京市社会科学院副研究员王鹏认为，近年来，中国品牌在全球的地位逐渐提升，但与全球顶尖品牌相比，品牌影响力、创新能力、国际化程度仍存在差距。为了补齐与全球顶尖品牌的差距并实现超越，中国品牌可通过注重品牌文化的积淀和传承，打造具有独特魅力的品牌形象和文化内涵；加大研发投入，加强技术创新和产品设计创新，提高产品的附加值和竞争力；积极参与国际竞争和合作，提高中国品牌在国际市场上的知名度和影响力。

品牌影响的提升，离不开“质”造。“中国品牌在‘质’造升级路上存在品质与消费者需求的匹配问题。”王鹏说，随着消费者需求日益多样化和个性化，中国品牌还需要不断提高产品质量和用户体验，以满足消费者需求。

在这方面，蜜雪冰城、瑞幸、盐津铺子等快消品牌的探索，为中国品牌进入海外市场提供了成功案例。其中：蜜雪冰城用“东方茶饮”叩开东南亚数千社区、瑞幸携“国潮咖啡”攻陷狮城味蕾、盐津铺子则凭借“新中式零食”畅销区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）地区，中国风味已然成为全球消费新热点，中国消费品牌走向世界，迎来了历史性跃迁契机。

在全国人大代表、盐津铺子食品股份有限公司董事长张学武看来，这一战略机遇的到来，主要得益于国家势能上升和全球消费升级的双重红利。他举例说，当下，中国工业产值排在全球前列；与此同时，北美辣味零食市场规模突破500亿美元，东南亚市场相关品类连续三年增长超40%，TikTok上的“辣味挑战”播放量超50亿次，这都显示了国家势能上升对中国食品品牌崛起的助推；全球消费市场对健康化、功能化产品的需求不断增长，也为中国风味的全球化提供了广阔空间。

近年来，盐津铺子积极拓展国际市场，以“好零食、中国造”的雄心拓展中国风味的国际影响力。在这一过程中，张学武发现，中国风味产业仍存在品牌溢价能力不足、国际标准制定参与度低、关键生产要素受制于人、本土化运营能力滞后等发展瓶颈。

为此，他建议将中国风味纳入“一带一路”国际合作框架，举办中国风味交流活动，推动中国品牌走向世界；建立中国风味标准化体系，明确“中国风味”定义、分类及评价指标，推动国际标准互认，让中国风味在国际舞台上拥有更多话语权；实施“风味科学攀登计划”，以科技赋能中国风味；建设区域性国际产能合作示范区，支持企业在海外建设本土化生产基地，合作开发跨文化“爆款”。

“当前全球市场格局深度调整，中国风味产业迎来关键窗口期。”张学武建议，要系统性推动中国风味从“产品出海”向“品牌出海”跨越，打造全球消费者品牌，引领全球风味创新浪潮。

实施专项行动 释放消费潜力

消费是经济增长的持久动力，是畅通国内大循环的关键环节和重要引擎。政府工作报告提出，要实施提振消费专项行动。制定提升消费能力、增加优质供给、改善消费环境专项措施，释放多样化、差异化消费潜力，推动消费提质升级。

今年2月召开的国务院常务会议就指出，提振消费是扩大内需、做大做强国内大循环的重中之重。随后，国务院以“坚持促消费和惠民生相结合，大力提振消费扩大国内需求”为主题，进行第十二次专题学习，强调“要把消费放在更加突出的位置，更多依靠提振消费扩大国内需求、畅通经济循环、拉动经济增长”。

王鹏认为，这些会议围绕“提振消费”展开深入讨论，旨在通过政策引导和措施实施，进一步激发市场活力，释放消费潜力，增强消费对经济发展的基础性作用。政府将出台更多有利于消费的政策措施，如优化消费环境、促进服务消费、提升消费能力等，以营造更加安全、放心、便捷的消费氛围。

放眼全国消费市场，消费需求正在发生显著变化，消费升级趋势日益凸显。绿色、智能产品需求增长迅猛，追求个性化服务逐渐成为不可忽视的趋势。网络购物、直播带货、在线服务等新型消费模式，以其便捷性、高效性和多样性对传统消费模式产生了冲击。然而，新型消费模式并非完全取代传统消费模式，而是呈现出线上线下融合发展的消费趋势。

释放多样化、差异化消费潜力，有助于满足不同消费者群体的个性化需求，挖掘潜在消费市场，促使消费者从注重价格向注重品质、品牌和消费体验转变，从而促进消费结构的优化升级。这不仅能提升消费者的生活质量，还能带动相关产业升级和创新，形成消费与产业发展的良性循环。

当前，居民消费倾向已从“有没有”转向“好不好”，国货精品的需求激增成为必然趋势。今年两会期间，代表委员的多项建议聚焦于消费升级与民生改善，例如全面推进“健康中国”建设、倡导健康生活方式、鼓励绿色消费与可持续发展，以及乡村振兴下的消费升级下沉，这些建议共同构建了以品质消费为核心的新发展格局，为国货品牌提供了良好的发展机遇。

国务院新闻办公室发布的数据显示，2024年“两新”带动消费品以旧换新汽车超680万辆，8类家电以旧换新产品销售超6276万台，家装厨卫“焕新”补贴产品约6000万件，电动自行车以旧换新超138万辆，合计带动相关产品的销售额超1.3万亿元；全国营业性演出场次增长10.9%，票房收入增长15.4%。

中国式现代化的跨越式发展，造成不同发展阶段的叠加，对不同社会阶层的消费行为产生了深刻影响，而被视为对大众消费具有引领作用的城市中产阶层，他们的消费行为也出现了新变化、新特征。例如，随着人们收入和生活水平的提高以及生活方式的变化，葡萄酒就像当年的咖啡一样，正以令人惊奇的速度迅速渗入城市大众消费中，作为“新中产生活方式”的象征，高端化、品质化需求显著增长，国产高端葡萄酒在商务宴请场景的渗透率大幅提升，而“大国盛宴同款”搜索量激增，印证了品质消费与民族自信的深度耦合。

目前，我国已同法国、意大利、德国、澳大利亚和美国等国家一起，成为全球消费葡萄酒最多的国家之一。由于我国潜在的巨大市场，很多国家把中国视为改变国际葡萄酒消费格局的潜在力量，我国一些地区（如宁夏回族自治区），也把葡萄种植和葡萄酒生产视为乡村振兴的新机遇。

坚定文化自信 “国潮”消费升温

政府工作报告提到，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。这与穿中式服饰、买国风文创等“国潮”消费持续升温不谋而合。

在全国人大代表、浙江省舟山市普陀山旅行社有限责任公司总经理助理谢丽看来，当前“国潮”消费依然面临文化内涵挖掘、知识产权保护等问题，一些“国潮”产品的质量把控也有待加强。

为推动“国潮”消费高质量发展，助力文化强国建设，谢丽提出加强顶层设计，完善政策支持体系，制定国潮消费高质量发展规划，明确发展目标、重点任务和保障措施等建议。同时，加大对“国潮”品牌的政策扶持，建立健全“国潮”消费统计监测体系；引导“国潮”品牌树立品牌意识，打造具有独特文化内涵的品牌形象；加强知识产权保护，营造良好市场环境，加大对“国潮”领域知识产权侵权行为的打击力度，维护市场秩序。

全国政协委员、联泰集团副主席兼首席执行官陈亨利则表示，香港作为国际化窗口，在时尚产业中具有独特优势，能为中国品牌的国际化提供强大助力。例如，香港是纺织及制衣跨国供应链管理中心，拥有极具规模和国际影响力的产业集群。他建议进一步深化香港“超级联络人”的角色，为有意“出海”的内地企业提供包括供应链管理、贸易融资、咨询及人才培训在内的一站式服务。同时，推动“国潮”服饰品牌、香港品牌植入影视作品，以提升品牌知名度，进一步推动品牌走向国际，增强国家软实力。

2025年两会既是对“十四五”的总结，也是为“十五五”谋篇布局落下起首之子。站在品牌提质升级的新起点，中国企业无惧挑战，信心满满。

今年两会期间，全国人大代表、阳江十八子集团有限公司董事兼总经理李积回提交了关于加大国家品牌战略宣传，提振市场对国产品牌信心的建议。

李积回从加强品牌宣传、提升产品质量、加强政策支持、增强消费者认知等四个方面，提出提振市场对国产品牌信心的建设性建议。 

品牌宣传方面，政府应引导企业制定科学、系统的品牌战略，明确品牌定位和发展目标；加大对国产品牌宣传的支持力度，通过财政补贴、税收优惠等方式鼓励企业增加品牌宣传投入；同时，利用新媒体、网红经济等新兴手段，提升品牌宣传的覆盖面和影响力，并加强与国际媒体的合作，提升国产品牌的国际知名度。

产品质量方面，鼓励企业加大技术研发投入，提升产品质量和技术水平；建立健全的产品质量标准和检测体系，确保国产品牌的质量安全。

政策支持方面，政府制定税收减免、资金补贴等一系列优惠政策，扶持国产品牌发展；并加大对知识产权的保护力度，维护企业的合法权益，为国产品牌的发展创造良好的市场环境。 

增强认知方面，通过举办品牌展览、产品体验等活动，让消费者近距离了解国产品牌，提升品牌认知度；同时，将民族文化融入品牌建设中，打造具有中国特色的品牌文化，增强品牌的吸引力和竞争力。 

“加大国家品牌战略宣传，提振市场对国产品牌信心，是推动我国经济高质量发展、提升国家软实力的重要举措。我们应共同努力，为国产品牌的发展创造良好的环境，让更多的国产品牌走向世界，为中华民族伟大复兴贡献力量。”李积回说。

今年两会期间，全国政协常委、安踏集团董事局主席丁世忠重点关注提振消费、体育赛事经济和传统产业升级等领域。

近年来，众多体育品牌通过科技赋能，在供给侧创新发力，承接起国人消费升级的重任；安踏也在国潮创新方面将故宫、兵马俑、锦鲤和生肖龙等中国传统元素融入品牌设计中，赢得年轻消费者青睐。

丁世忠认为，国货品牌要心无旁骛做好产品，主动承担起从供给侧更好满足群众消费升级需求的重任；通过政策赋能优质国货品牌的方式进一步做大做强国内大循环，以“质价比”为抓手提升国货品牌意识，助力更多质优价实的国货品牌成为消费者的第一选择；加大市场监管特别是网络平台监管，加强知识产权和消费者权益保护，严厉打击相关违法犯罪行为；稳步提高城乡居民收入，加强社会保障，改善预期。

随着体育产业的蓬勃发展，全民健身热潮将马拉松、自行车、网球、铁人三项等赛事推到空前火爆的境地，由此产生了马拉松经济和跑步消费等经济现象，社会掀起一股全民健身热潮。

对此，丁世忠呼吁应进一步引进高水准国际性体育赛事，通过高质量比赛拉动赛事相关经济发展，促进线下消费，将不断增长的体育流量变为日益升级的经济增量；鼓励各省市培育、开发原创体育赛事IP，并在场馆租赁、安保协调等方面给予相应的政策支持与协助；汲取国际大型体育赛事管理经验，加强对大规模群众赛事的组织管理特点与规律的研究，建立健全我国体育赛事的管理规范和技术标准，有力支撑体育赛事经济的高质量发展。

当前，传统产业仍是国民经济的重要支撑，解决了大量就业、创造了许多税收，但普遍面临技术迭代滞后、生产效率偏低、资源约束加剧、国际竞争压力增大等挑战。因此，传统产业企业迫切希望利用人工智能、大数据等高新技术，推动自身的转型升级。

通过走访调研，全国政协委员、新希望集团有限公司董事长刘永好发现，传统产业企业最希望得到解决的问题，一是建立跨部门联席会议制度，构建“产学研用”深度融合生态；二是加大金融支持，鼓励创新利益共享和风险共担机制，加强容错机制；三是设置传统行业攻克“卡脖子”重大项目重点支持制度。

刘永好举例说，种子是农业的“芯片”，畜禽种业是畜牧业的“芯片”，是保障国家粮食安全、食品安全和生态安全的战略性、基础性核心产业，畜禽种业高质量发展是我国农业首要解决的问题，“因此，新希望一直积极在育种上做投入，在猪芯片、鸭芯片上做‘卡脖子’工程突破。”

当前，我国畜禽种业获得了一定程度的发展，但与世界先进水平相比，仍存在一些短板，主要表现在：畜禽育种体系有待完善，产学研深度融合的育种机制尚未完全建立，商业化育种体系发展滞后，种业企业竞争力有待增强；畜禽种质资源保护利用不足，地方畜禽遗传资源保护力度不够，开发利用水平不高；种畜禽生产经营秩序有待进一步规范，知识产权保护力度不够。

他认为，促进畜禽种业高质量发展要从三个层面发力：完善育种体系，提升畜禽种业核心竞争力，推动畜禽种业高质量发展；加强种质资源保护利用，夯实畜禽种业发展基础；加强种业市场监管，营造良好发展环境。

今年两会期间，全国政协委员、四川大学教授徐玖平从传承中华优秀传统服饰文化、推动产业融合创新发展的角度，提出关于推动中华服饰文化产业融合创新发展的建议。

他认为，中华服饰是中华民族的文化符号，是文化自信的时代表征。《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》首次以中央文件形式阐述中华优秀传统文化传承发展工作，特别提出“实施中华节庆礼仪服装服饰计划，设计制作展现中华民族独特文化魅力的系列服装服饰”。传承中华服饰文化，推动产业融合创新发展，推广应用民族性与时代性、国际性相协调的中华服饰，已提上日程。

徐玖平表示，华服即承载中华民族服饰文化元素，具有完全自主知识产权的中国特色正式服装。华服属通用名词很难注册商标获得保护，而“东服”则没有这个问题。市场监管与知识产权管理部门应为中华服饰文化产业提供全过程、全产业链的原创设计认证、商标、品牌等知识产权保护促进服务。

他建议，由国家发展改革委、工信部联合有关部门共同编制《关于推动中华服饰文化产业融合创新发展的指导意见》，推动重点地区制定产业扶持政策。支持有基础的地区和企业先行先试，选址建设中华服饰创意设计制造营销产业园区，以第三产业为龙头带动当地及周边特色种植、加工制造、定制文旅等相关产业全面推进，高质量发展。推广运用工业互联网、数字智能科技；加强专业人才培养、市场推广应用、金融服务配套等方面的政策协同引导。