摘  要：2024年5月12日，中国品牌发展大会商标品牌会议在上海举办，会议主题为“强化商品品牌运用，提升商标品牌价值”[1]。商标品牌融合了企业品牌创新、知识创新、技术创新、模式创新等众多元素，保护商标就是保护企业的创造和创新。推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变[2]，是推动消费升级和高质量发展的方向。但我国商标品牌建设中依然存在商标品牌意识与创新能力不足、商标品牌保护与维权机制不健全、商标品牌国际化滞后、忽视商标品牌文化内涵的挖掘与传播等问题。针对上述问题，本文主要从增强商标品牌意识与创新能力、完善商标品牌保护与维权机制、加快商标品牌国际化步伐、深化商标品牌文化内涵的挖掘与传播四个方面简要阐述提升我国商标品牌建设的几点建议。

关键词：商标；商标品牌；商标品牌建设  

一、引言

商标品牌建设是高质量发展的重要内容,也是企业和国家竞争力的重要体现。我国近几年高度重视商标品牌建设,2021年《知识产权强国建设纲要(2021-2035年)》中提出“推进商标品牌建设”“加强中国商标品牌和地理标志产品全球推介”等明确要求；2022年《扩大内需战略规划纲要(2022-2035年)》,进一步强调“深入实施商标品牌战略,培育更多享誉世界的中国品牌”；2023年《“千企百城”商标品牌价值提升行动方案(2023-2025年)》[3]，全面推动我国商标品牌建设进入高质量发展新阶段。

二、商标品牌的内涵

商标品牌,作为企业与消费者之间情感与信任连接的桥梁,其内涵远不止于一个简单的标识或符号。它蕴含了企业的核心价值、品牌理念、文化传承以及市场定位等多方面的信息,是企业身份与形象的集中体现。

商标品牌具有高度的独特性和识别性。它能够在众多同类产品中迅速吸引消费者的注意力,帮助消费者快速识别并记住该品牌,从而建立起品牌忠诚度。这种识别性的形成,离不开企业对品牌形象的精心设计与维护。

商标品牌是企业品质与信誉的保证。在消费者心中,一个具有良好口碑的商标品牌往往与高质量的产品和服务紧密相连。因此,企业在品牌建设过程中,必须始终将产品质量和服务质量放在首位，通过不断提升产品品质和服务水平来赢得消费者的信任与认可。这种信任与认可一旦形成，就会转化为品牌忠诚度和市场份额的持续增长。

商标品牌还承载着企业的文化与价值观。一个成功的商标品牌往往能够传达出企业的独特魅力和文化内涵，与消费者产生情感共鸣。这种情感共鸣不仅能够增强品牌的吸引力和感染力，还能够提升企业的社会形象和品牌价值。

三、商标品牌建设的重要性

商标品牌建设对于企业的可持续发展具有至关重要的推动作用。在当今竞争激烈的市场环境中，企业若想在众多竞争者中脱颖而出，必须依靠强有力的品牌力量。商标品牌作为企业的无形资产，不仅能够提升产品的附加值和市场竞争力，还能增强企业的市场话语权和议价能力。

商标品牌建设对于提升消费者认知和忠诚度具有显著效果。在消费者心中，商标品牌往往与特定的产品品质、服务体验和情感体验紧密相连。一个具有良好口碑的商标品牌能够迅速赢得消费者的信任和认可，激发其购买欲望并转化为实际的消费行为。同时，通过持续的品牌传播和互动，企业还能够加深与消费者的情感联系，建立起牢固的品牌忠诚度。

商标品牌建设对于促进市场竞争和产业升级也具有积极意义。在商标品牌的引领下，企业会不断追求创新和质量提升，以满足消费者日益增长的需求和期望。这种竞争压力会推动整个行业向更高水平发展，促进技术进步和产业升级。同时，商标品牌作为知识产权的重要组成部分，其保护和发展还能激发企业的创新活力，为经济社会的持续健康发展提供有力支撑。

总之，商标品牌建设的重要性不仅关乎企业的生存与发展，还涉及市场竞争的公平与效率、消费者权益的保护以及社会经济的整体繁荣与稳定。

四、我国商标品牌建设中存在的不足

随着我国知识产权战略的有效实施与市场经济的蓬勃发展，商标品牌建设虽然已经取得了显著进步，但我们也要正视并深入分析其中存在的一些不足之处。这些不足主要体现在以下几个方面：

（一）品牌意识与创新能力有待提升

尽管当前越来越多的企业开始重视商标品牌建设，但仍有一部分企业未能充分认识到品牌作为无形资产所蕴含的深远价值，导致品牌战略规划的缺失，使得品牌发展难以持续保持强劲的动力与明确的方向，在激烈的市场竞争中显现出后劲乏力的态势。

此外，在创新这一关乎企业未来竞争力的关键领域，部分企业对于技术研发的投入不足，未能给予产品设计足够的创新资源与支持，导致产品同质化现象严重，难以在市场中脱颖而出。这种创新能力的匮乏，直接阻碍了企业构建基于自主知识产权的核心竞争力体系，限制了其商标品牌在更广阔的市场领域中拓展。

我国企业在商标品牌建设过程中，对商标品牌价值的重要性认识、对创新能力的培育与投入还有待提高。

（二）商标品牌保护与维权机制的不健全

在当前全球经济一体化加速推进的背景下，市场竞争的激烈程度不断攀升，导致了一系列商标侵权、假冒伪劣产品泛滥等违法现象屡见不鲜。这些行为对商标品牌的声誉与合法权益构成了严峻威胁，不仅损害了消费者的利益，也削弱了商标品牌的市场竞争力和长期发展潜力。

我国在商标品牌保护与维权领域仍面临着一系列亟待解决的问题。具体而言，法律法规体系虽已初步建立，但在某些方面尚显不够完善，难以全面覆盖和有效应对日益复杂多变的侵权形态。同时，执法力度与效率方面也存在不足，导致侵权成本低而维权成本高，难以形成对侵权行为的有效震慑。

（三）商标品牌国际化步伐滞后

在全球经济一体化浪潮中，商标品牌国际化战略已然成为企业跨越国界、提升核心竞争力、广泛拓展全球市场版图的关键路径。然而，审视我国部分企业的商标品牌国际化进程，不难发现其面临着多重挑战与障碍。

首先，部分企业在制定商标品牌国际化策略时，往往受限于本土思维框架，缺乏深入的国际市场洞察与前瞻性的全球视野，难以精准把握国际消费趋势与文化差异，从而制约了商标品牌策略的国际化适配度。其次，商标品牌知名度作为企业在国际舞台上的“名片”，其构建与提升非一日之功。我国部分企业的商标品牌缺乏强有力的品牌故事与差异化价值主张，限制了其市场影响力的拓展。再次，我国部分企业在进入国际市场后，未能及时调整经营策略，有效应对文化差异、法规遵从、消费者行为变化等挑战，导致商标品牌在国际市场的适应性不足，难以稳固市场地位并实现可持续发展。

（四）忽视商标品牌文化内涵的挖掘与传播

当前，部分企业在追求短期经济效益的同时，往往忽视了商标品牌文化建设的长远价值，导致在商标品牌文化领域的投入显得相对不足，具体表现在以下两个方面：一是对商标品牌文化内涵的挖掘深度不够，未能充分发掘商标品牌背后的历史故事、价值理念及独特精神；二是对商标品牌文化的传播策略缺乏创新性，未能通过多元化的渠道与方式，将商标品牌文化的精髓广泛而深刻地传递给目标消费群体。

忽视商标品牌文化内涵的深入挖掘与广泛传播，不仅削弱了品牌的市场吸引力和影响力，还限制了品牌在全球化竞争中的长远发展潜力。

五、提升我国商标品牌建设的几点建议

商标品牌建设是一项系统性工程，笔者建议通过增强商标品牌意识与创新能力、完善商标品牌保护与维权机制、加快商标品牌国际化步伐以及深化商标品牌文化内涵的挖掘与传播等措施，不断完善我国商标品牌建设，进一步推动我国商标品牌建设迈向更高水平。

（一）增强商标品牌意识与创新能力

在深化商标品牌建设的过程中，提升商标品牌意识与创新能力不仅是对企业内在发展动力的强化，也是适应外部市场环境变化、保持商标品牌竞争力的关键所在。

首先，商标品牌意识，作为现代企业战略中的核心要素之一，企业要从战略高度认识到商标品牌作为无形资产的重要性，将其视为企业长期发展的核心资源。

其次，创新能力的提升是商标品牌持续发展的关键。企业要加大科研投入，不断推出具有自主知识产权的新产品、新技术，提升用户的体验感与满意度，为商标品牌不断注入创新活力。

再次，商标品牌意识与创新能力的提升还应注重与市场需求、行业趋势的紧密结合。企业需密切关注市场动态与竞争态势，深入分析消费者需求与偏好变化，及时调整品牌策略与创新方向。同时，加强行业内外的合作与交流，共享资源、共谋发展，共同推动行业进步与商标品牌升级。

（二）完善商标品牌保护与维权机制

在商标品牌建设过程中，完善商标品牌保护与维权机制是确保商标品牌价值不受侵害、维护商标品牌声誉与市场份额的基石。

首先，在法律层面，一方面，需要进一步完善相关法律法规体系，明确界定商标品牌侵权行为的法律边界，提高违法成本，降低维权门槛；另一方面，还需加大执法力度，提升执法效率，建立健全跨部门协作机制，形成对商标品牌侵权行为的全方位、多角度打击态势，有效遏制商标品牌侵权等违法行为，为商标品牌建设营造一个公平、健康、有序的市场环境。

其次，市场监督机制的建立也是商标品牌保护不可或缺的一环。企业应密切关注市场动态，通过定期的市场巡查、消费者反馈收集等方式，及时发现并处理市场上的假冒伪劣产品、不正当竞争行为等，防止这些行为对品牌形象造成负面影响。此外，加强与行业协会、第三方监测机构的合作，共同构建商标品牌保护的市场防线。

再次，危机应对机制的完善对于商标品牌保护同样至关重要。在商标品牌遭遇侵权、负面舆情等危机事件时，企业应迅速启动危机应对预案，通过公开声明、媒体沟通、法律诉讼等多种手段，积极回应公众关切，澄清事实真相，恢复商标品牌形象。

（三）加快商标品牌国际化步伐

在全球化的趋势下，加速商标品牌国际化进程已成为企业拓展国际市场、提升国际竞争力的关键战略举措。

首先，商标品牌国际化步伐的加快意味着企业需在全球范围内树立统一的商标品牌形象与价值观。这要求企业在品牌命名、标志设计、品牌故事构建等方面充分考虑国际市场的接受度与差异性，打造具有普世价值和国际吸引力的品牌形象。同时，通过跨文化交流与融合，使品牌文化能够跨越国界，赢得全球消费者的认同与喜爱。

其次，产品研发的国际化是商标品牌国际化的重要支撑。企业需紧跟国际技术发展趋势，加强与国际研发机构的合作与交流，引入国际先进的设计理念与技术手段，不断提升产品的国际竞争力。同时，针对不同国家和地区的市场需求与消费习惯，进行产品差异化设计与定制化生产，以满足全球消费者的多元化需求。[4]

再次，市场营销的国际化是商标品牌国际化的关键环节。企业需构建全球化的营销网络，利用国际展会、电商平台等多种渠道，加大商标品牌在国际市场的曝光度与影响力。同时，运用国际化的营销策略与手段，提升商标品牌在全球范围内的认知度与美誉度，不断增强自身在全球市场的竞争力与影响力。

（四）深化商标品牌文化内涵的挖掘与传播

在商标品牌构建与发展的探索中,深化商标品牌文化内涵的挖掘与传播是塑造商标品牌独特魅力、增强商标品牌识别度与忠诚度的核心策略。

首先,商标品牌文化内涵的挖掘是一个系统而深入的过程。企业应当加大对品牌文化内涵的挖掘力度,通过深入研究品牌历史、提炼品牌核心价值、构建品牌故事体系等方式,不断丰富和完善品牌文化的内涵。同时,关注社会文化的变迁与消费者心理的变化,将时代精神与商标品牌文化相融合,赋予商标品牌以新的生命力与时代感。

其次,商标品牌文化的传播是一个多维度、多层次的互动过程。企业需创新商标品牌文化的传播策略,运用新媒体、社交媒体等现代传播手段，以及跨界合作、文化体验等新型营销方式,将品牌文化以更加生动、直观、有趣的形式呈现给消费者，从而在消费者心中留下深刻而美好的品牌印象，实现品牌文化的有效传播与广泛认同。同时，加强与消费者的互动与沟通,了解消费者的反馈与需求,不断优化传播策略与内容,提升商标品牌文化的传播效果与影响力。

再次，深化商标品牌文化内涵的挖掘与传播是一个复杂而精细的过程。企业需要以商标品牌文化为核心驱动力，通过深入挖掘与广泛传播商标品牌文化的内在价值与独特魅力，不断提升商标品牌的识别度、美誉度与忠诚度。同时,注重文化认同与价值观共鸣的构建，与消费者建立深厚的情感联系与信任基础,共同推动品牌的持续成长与价值提升。

六、结语

商标品牌建设是一项长期而艰巨的任务,它不仅关乎企业的生存与发展,更关乎商标品牌价值的传承与升华。提升商标品牌建设过程中要增强商标品牌意识与创新能力、完善商标品牌保护与维权机制、加快商标品牌国际化步伐及深化商标品牌文化内涵的挖掘与传播。

参考文献

[1] 李晓娟. 2024中国品牌发展大会商标品牌会议举办[N].中国市场监管报2024-5-23(4).

[2] 钱明辉，潘菲，齐悦.基于年度数据分析的中国商标品牌可持续化发展策略研究[J].中华商标，2020（6）：46.

[3] 杨阳，谭诤.“千企百城”商标品牌价值提升行动名单[N].湘潭日报2024-1-6(3).

[4] 张玉龙.新形势下跨境电商企业财务风险研究[D].广东：广东财经大学，2022.

责编 / 马铭阳