摘要：老字号品牌面临与年轻消费者的认知脱节。本研究立足于传播学视角，以编码/解码理论为核心支撑，结合文献梳理与多案例比较，选取大白兔、六神、同仁堂三大跨行业老字号品牌展开跨案例实证分析，探究数字技术赋能老字号重构与年轻用户的联结、实现品牌年轻化转型的内在机制与实践路径。研究发现，技术赋能的核心价值在于对老字号传统文化资本进行话语重塑与符号再造，核心路径是在保留品牌核心识别符号的前提下，优化品牌与用户的接触场景、降低年轻群体的认知与解读门槛，构建品牌与年轻消费者的跨代际意义协商场域。据此归纳出让渡符号使用权、迁移场景触点、转换知识获取方式三种实践方法，系统梳理技术创新驱动老字号转型的内在逻辑体系。

关键词：技术创新；老字号品牌；品牌年轻化；编码/解码理论；媒介场景理论

一、引言

截至2025年，全国中华老字号共1450个，平均存续时间超过145年，但多数老字号在短视频和社交媒体主导的传播环境中，原有的传播方式逐渐失效。即使2024年老字号整体营收超过2万亿元[1]，但能够有效触达年轻消费群体、实现品牌破圈传播的老字号占比不足三成。抖音平台数据显示，90后已成为老字号购买主力，00后下单增速在各年龄段中最快[2]。问题不在于老字号产品在年轻群体中没有知名度，而在于年轻人对老字号品牌的理解方式与上一辈不同，导致其影响力在两代人之间存在差距。商务部明确提出强化老字号品牌引领与新技术应用，但具体怎么用、用到什么程度，有待进一步讨论。笔者将从传播学角度分析技术如何支持老字号重新建立与年轻消费者的联系。

二、文献综述

既有研究分三条脉络，基于品牌资产理论的活化策略侧重线性信息传递，Aaker提出以营销行为激发消费者感知[3]，Keller强调强化品牌联想[4]，但均侧重单向管理，对受众主动解读品牌意义关注不足。国内研究注重策略描述，汪玉卉梳理了大白兔跨界联名与社交媒体营销的年轻化路径[5]，宋正刚等揭示了云南白药场景化创新推动品牌活化的机制[6]，但现有成果多立足企业运营视角，缺乏对消费者认知重构过程的深度探究。数字化赋能研究关注触达效率，何金花等检验了数字化转型对老字号品牌价值的正向影响及营销能力的调节作用[7]，卢曼雯验证了数字化转型通过内部控制与融资成本提升品牌价值[8]，但相关研究多局限于企业内部运营维度，对技术重塑品牌与消费者传播互动关系的机制探究仍存在空白。上述研究从各自角度提供了有价值的见解，也存在一个可以继续推进的方向：即将品牌传播不仅视为信息的传递，也视为意义的建构过程—对于老字号，年轻消费者不是不知道这个品牌，而是在以不同于上一代的方式理解它。

本文以编码/解码理论[9]为核心工具。该理论区分了三种解码立场：主导-霸权式解码指受众按预设理解文本；协商式解码即受众接受并部分修改编码；对抗式解码为反向理解。老字号传统叙事预设消费者按主导-霸权式接受权威叙事，但年轻群体在互联网环境中更倾向协商式甚至对抗式解码，解码错位造成代际理解障碍。为弥合差异，需借助短视频、AI交互等技术降低理解门槛。本文又引入媒介场景理论[10]和跨媒介叙事理论[11]：前者认为电子媒介改变了信息接触方式及物理空间与行为模式的对应关系，后者强调品牌内容应通过多平台形成互补叙事。本研究将技术创新界定为短视频、直播、AI交互、社交电商等可重构品牌传播形态、传播场景与用户参与模式的数字媒介技术；品牌年轻化定义为在保留核心识别要素的前提下，本研究着手探讨重建品牌与年轻群体有效沟通的过程。

三、研究方法与案例选取

本文采取文献研究法与多案例比较法开展研究。案例选择了食品（大白兔）、美妆个人护理（六神）、医药（同仁堂）三个不同品类的老字号，数据来源包括品牌官方内容、公开报道及第三方平台数据。三者均面临代际传播困境且近年均有技术驱动的传播实践。为便于跨案例比较，本研究以编码/解码理论为核心，将三个案例统一纳入意义重构、场景重构、关系重构的分析框架：意义重构关注品牌叙事编码如何适配年轻群体的解码习惯，场景重构探讨技术如何改变品牌与消费者的相遇空间，关系重构落脚于技术如何推动消费者从被动接收转向主动参与。三个案例并非只在单一维度展开，而是各有侧重、交叉覆盖。

四、案例分析

（一）大白兔的品牌转型分析

大白兔成立于1959年，在年长消费者中拥有经典且稳固的认知，其传统传播方式以历史传承和经典味道为主，预设受众按主导-霸权式解码自然而然地接受。但年轻群体在短视频和社交媒体环境中，倾向于以协商式或对抗式解码对待此类权威叙事，致使品牌难以与年轻群体建立有效意义联结。

大白兔的年轻化实践以社交媒体内容分发技术与跨媒介符号延展为主要探索方向。在抖音、小红书平台，大白兔与中腰部创作者合作，开放蓝白条纹、兔子形象和奶糖包装等经典视觉元素的使用权限，创作者围绕这些元素制作短视频和图文内容。创作者提交的内容发布后，品牌的社交媒体讨论量随之增加。这一做法将品牌素材的使用权开放给外部创作者，品牌不再单方面制作所有宣传物料。在场景层面，品牌与游戏《明日方舟》联动，定制糖纸保留LOGO、经典IP形象和蓝白条纹，同时按照游戏的美术风格，将阿米娅、W、哀珐尼尔三名角色形象融入包装，4万盒联名礼盒上线2分钟售完。品牌还与乙女游戏《光与夜之恋》跨界推出联名产品“巨白兔糖型礼罐”。两次联动中，品牌符号从糖纸包装延展到了游戏界面。用户可以在游戏场景中看到这些符号，不再只是在货架上见到产品包装。联名活动期间，社交媒体讨论量增加，电商平台上年轻用户的搜索量上升。品牌方通过平台提供的数据获取了参与者的用户行为信息，以支持其后续的运营。

大白兔通过开放素材让创作者生产内容，增加品牌日常中在社交平台上的出现频率；又通过活动如游戏联动让品牌符号进入游戏界面，创造集中曝光的机会。

（二）六神的品牌转型分析

六神花露水长期以玻璃瓶装为主，重量和材质限制了使用场景，品牌凭借驱蚊止痒的功能定位与经典绿瓶形象，建立了家庭夏日必备的消费认知，传统传播以功能权威为核心，但年轻消费者将六神纳入复古国货、童年记忆等协商式解读框架，购买后使用场景固定，产品与年轻人的互动有限。

六神通过消费者数据分析发现户外活动和便携护理两类需求存在交集，据此调整产品设计，推出驱蚊蛋。驱蚊蛋瓶身采用蛋形设计，体积与一包纸巾相当，配方含20%羟哌酯，可实现8.2小时驱蚊。产品形态改变后，使用场景从家庭内部扩展到户外空间。在户外场景中，产品体积小、便于携带和放置，使用者可以在公共场合展示和使用。在传播层面，品牌借助京东JDS投放工具筛选母婴、户外、个人护理领域的达人，在小红书做精准内容投放，技术工具解决了传统投放中达人筛选效率低、用户圈层匹配度不足的行业痛点。618期间驱蚊蛋在天猫独家首发，7天内成交额超过600万元，新客占比超过80%，电商数据反馈验证了场景迁移策略的有效性。六神还以six good的谐音制造话题，用户在社交平台上自行生成内容，品牌未做额外干预，用户生成内容使品牌话题自然扩散。

六神的做法改变了产品与消费者相遇的物理空间。原来的玻璃瓶装花露水出现在家庭储物柜或浴室里，驱蚊蛋出现在户外桌面或随身包中。场景变化后，产品的功能定位不变，但消费者使用产品时的行为发生了变化：驱蚊蛋的外观和便携性使其具备了展示属性，使用者在公共场合也可欣赏把玩。

（三）同仁堂的品牌转型分析

同仁堂的问题在于品牌承载的知识体系对年轻群体有距离感。当中医药知识以专业术语和权威叙事的方式呈现时，年轻人面对此类高度专业化的内容，往往采取对抗式解码，认为知识门槛过高、表达方式枯燥，与日常生活缺乏关联，导致品牌在年轻消费者群体中的认知多是老药房的刻板印象。

为此，同仁堂与小米合作推出“AI智能中医药健康服务智能体——同仁堂养生馆”，使用者通过手机终端获取健康问询和个性化建议，无需额外下载App。同仁堂联合阿里旗下的淘宝买药、夸克、飞猪和高德地图做联动。用户在夸克App搜索“天生AI丸”进入专属页面，通过AI问答完成体质测试，系统根据回答生成“开方图”，结果页使用“状态拉满丸”“情绪防弹丸”等命名。淘宝“同仁堂日”活动期间，品牌整体新客户中90后及00后占比超过80%。线下门店设置AI数字人做科普展示，同时设置文创茶吧。AI数字人替代了传统药师的当面讲解，使用者通过屏幕操作获取信息。同仁堂AI健康筛查服务系统在科博会上展出，用户微信扫码后选择基本信息，将双手贴合仪器，AI通过面部及手部识别，对循环系统、呼吸系统、消化系统做健康检查。

同仁堂的做法改变了消费者接触专业知识的路径。原有的接触路径是消费者听取药师判断，其处于被动接收位置。AI问答将这一路径调整为顾客主动选择信息、系统实时反馈结果。知识内容没有变，但顾客获取知识的方式改变后，信息与个人的相关性得到提高，知识是通过自己的选择生成的，拉近了品牌与年轻消费者的距离。

五、主要发现与应用建议

上述案例体现出技术并未重构品牌文化内核，而是通过重塑符号、产品与知识的接触场景，降低了年轻群体的认知门槛。品牌意义由单向权威叙事转化为开放文本，保留了核心识别符号作为锚点，接触路径的变更承担了代际间品牌意义协商的功能。

据此，本研究归纳了三条应用方法。一是让渡符号使用权。将核心视觉符号开放给外部创作者或合作方，增加在年轻群体信息流中的曝光频次。让他人开口，往往比官方自说自话更能减轻年轻受众对权威叙事的本能疏离，当然，这要求品牌本身拥有高辨识度的视觉资产，且须事先约定使用规范，否则易稀释原有形象，导致品牌资产贬值。二是迁移场景触点。依据消费数据识别年轻群体的新使用情境，通过包装改小、材质换轻等产品形态微调，或渠道策略调整，将接触点从固化场域移至新场景，但需注意新场景可能引发老用户认知冲突，宜小范围试点验证后再铺开。三是转换知识获取方式。将专业信息从单向讲解改为用户可自主操作的选项式交互，增加用户支配感，降低认知门槛。

应注意的是，技术解决的是接触和参与问题，并不解决产品本身是否适应当代需求。若产品失效或符号缺乏辨识度，技术放大的只是无效信号。此外，本文选取的案例均为头部消费品老字号，品牌资产存量较高，结论向中小品牌推广时应持谨慎态度。实践中需视品类与技术成熟度分阶段推进，可以先从符号授权和渠道投放入手，成本低、反馈周期短，试错空间也相对充裕。

六、结论

本文从编码/解码理论出发，对大白兔、六神、同仁堂三个案例进行比较后发现，技术赋能老字号年轻化的关键不在于改造品牌文化内核，而在于重新布置符号、产品或知识与消费者相遇的场景。当年轻群体倾向于协商式解码时，品牌将原本单向的权威文本拆解为用户可选择、可操作的开放形式，蓝白条纹、驱蚊功能、中医药背书等核心识别符号作为锚点予以保留，以改变接触路径实现品牌意义在代际间的翻译。据此可总结三条方法：将高辨识度视觉符号授权外部创作者使用；依据消费数据把产品从固化场景迁移至年轻群体日常流动空间；将专业知识从单向讲解转为选项式交互。需要明确的是，技术只解决接触与参与问题，并不替代产品本身的迭代，若品牌符号缺乏认知基础，技术放大的只是无效信号。本文局限在于三个案例均为品牌资产雄厚的头部消费品老字号，结论向中小品牌及不同行业的推广仍需进一步验证。

（作者简介 : 王西贝 , 对外经济贸易大学。）

参考文献

[1]中华人民共和国驻孟买总领事馆经济商务处.中华老字号企业去年营收超2万亿元海外营收逾500亿元[EB/OL].(2025-11-21)[2026-07-16].

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[6]宋正刚,吕元昊,张玉利.场景化创新下的老字号品牌活化过程机制——基于云南白药集团的单案例研究[J].管理案例研究与评论,2025(6). 

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