摘 要：在高等教育市场竞争日益激烈的背景下，品牌知名度已成为“双一流”高校吸引优质生源、获取社会资源和提升核心竞争力的关键要素。然而，目前关于高校品牌的研究多聚焦于宏观策略层面，缺乏可量化的评价工具，难以为高校品牌建设提供精准的决策参考。本研究基于品牌资产理论与利益相关者理论，综合运用文献研究法、德尔菲法、层次分析法和模糊综合评价法，构建出包含5个准则层、22个指标层的“双一流”高校品牌知名度评价体系。
关键词：“双一流”高校；高校品牌；品牌知名度；评价体系
一、引言
2015年，国务院启动“双一流”建设，即世界一流大学和一流学科建设，推进了中国高等教育事业高质量发展。教育部在2025年6月发布的数据显示，全国高等院校总计3167所。随着竞争主体的增多，学生拥有更多的自主选择权，加剧了高校之间的竞争态势，想要在这场没有硝烟的战争中脱颖而出，高校不仅需要在办学水平、科研能力、教学质量等方面持续精进，还需要积极探索并实施各种创新策略，以塑造独特的高校品牌形象，增强自身的核心竞争力。其中，高校品牌知名度作为评估其品牌影响力、吸引优质生源及扩展社会资源的重要指标，显得尤为重要。学者任初明认为高校的生源竞争力受知名度与美誉度等核心因素影响，他指出“知名度与美誉度高的高校，无论在优秀人才引进、毕业生就业或继续深造，还是高校对外学术交流等方面都具有较大优势”[1]。
高校品牌是指某一高校在长期发展中社会公众对于这所高校所形成的全部体验和认知的总和，是高校名称、标识体系、高校声誉、历史传统、办学特质、学科特色、学术水平、校园文化、就业情况等要素在社会公众心目中形成的综合性的印象与联想[2]。品牌知名度最早由品牌专家大卫·艾克在他提出的经典模型中提及，指潜在消费者认出或忆起某品牌属于某一产品类别的能力，它反映了品牌在消费者脑海中的强度，通常分为品牌识别、品牌回忆和第一提及三个层次[3]。
在当前学术领域，关于高校品牌的研究大多聚焦于宏观的营销策略。在品牌战略规划方面，学者郑予捷与胡正提出了品牌战略三阶段模式：品牌培育、品牌维护和品牌扩张[4]。在品牌特色建设方面，毕文健提出应从办学理念、学科专业、学生特质、管理思路、传播形式五个方面突出民办高校品牌特色[5]。在品牌传播策略方面，张新锐与杨晓铮指出，企业应注重知名度、美誉度与忠诚度三者之间的良性循环，通过系统化传播与服务质量提升，实现品牌价值的持续增长[6]。然而，目前针对“双一流”高校品牌知名度的深入探讨尚显不足，缺乏一个可量化和系统化的评价体系。因此，本研究通过构建一个科学的、可行的“‘双一流’高校品牌知名度评价体系”，可以更加明确清晰地呈现出高校品牌知名度的核心构成要素以及各要素之间的关系，从而为“双一流”高校的品牌建设提供理论模型与学术支持。
二、研究设计
本研究运用文献分析法，以“双一流高校”“品牌知名度”“高校品牌”和“评价体系”为关键词在各学术数据平台进行文献检索，认真分析整理国内外关于该研究领域的现状、核心内涵和构成要素，为本研究指标的选定和评价体系的构建建立理论基础。在构建初步评价体系后，选取德尔菲法对评价体系的各个指标进行筛选和优化。评价指标体系确定后，运用层次分析法计算各层级指标的权重。
三、评价体系的构建
（一）评价体系构建原则
1.科学性原则
科学性原则是构建评价体系的基础，主要体现目标层、准则层、指标层之间逻辑清晰；评价指标之间尽量不重合、不交叉；各个指标的选择均是有理有据的；定性指标与定量指标相结合等方面。科学性原则不仅要求评价体系指标的选择及模型的确定建立在严谨的理论依据和规范的研究方法之上，还要求“双一流”高校品牌知名度评价指标的选择需符合高校品牌建设发展的一般规律。
2.系统性原则
系统性原则强调评价体系是一个有机整体，目标层、准则层和指标层各个维度之间并非孤立存在，而是逻辑紧密、层层递进。“双一流”高校品牌知名度评价体系的构建是一项系统性工作，涉及指标选择、矩阵构建、权重确定等一系列步骤，其本身性质就要求坚持系统性原则。
3.发展性原则
发展性原则要求评价体系具有动态适应性与前瞻性，能够满足“双一流”高校品牌建设与发展的长远需求，回应国家政策与时代变化。“双一流”工程要求“双一流”高校名单实行五年一周期动态遴选，不设定终身制，这就意味着“双一流”高校建设本身就是一个动态调整的过程，而品牌建设作为“双一流”高校建设的重要组成部分，其要求高校的品牌建设也应当紧跟政策导向，定期科学评估、动态发展。
4.可操作性原则
可操作性原则指评价体系应具备实际的应用价值，具体表现在指标的设置需便于数据采集、量化计算与理解应用。在数据采集方面，定量的指标设置需要考虑到数据的可获得性；在量化计算方面，指标的选择需要可量化，如采用1-9标度法来量化指标因素间的相对重要性，将主观的认识转化为可统计的数值；在理解应用方面，评价体系的输出形式应当便于高校品牌管理者理解并使用。
（二）初步指标体系的建立
高校品牌知名度的影响因素是多元的，受高校自身品牌建设、公众心理认知和信息传播环境等多重因素的共同影响。在传播层面，高校品牌传播内容、传播渠道和传播手段决定了品牌信息能否精准传达，传播效果的检验则涉及舆情应对能力、重大活动传播声量与国际传播能力等多方面。在认知层面，主要指公众对于高校的认知广度与认知深度，认知广度与认知深度可以反映出“有多少人知道高校”“对于高校了解有多深”。在价值层面，是公众基于对高校的认知而形成的正向情感和价值判断，在价值层面影响因素包括师资力量、教学质量、科研水平、人才培养等方面所积累的硬实力。
依据评价指标体系构建应遵循的原则和文献影响因素的梳理，并借鉴学者杨雪梅在《构建我国民办高校品牌自我评价体系的思考与前瞻》一文中所构建的评估体系[7]，以及Aaker的品牌资产五星模型，以“‘双一流’高校品牌知名度综合评价指数”为一级指标，初步构建出品牌传播效能、品牌认知广度、品牌认知深度、品牌美誉度、品牌行为意向五个二级指标，并细分为25个三级指标。
二级指标品牌传播效能包含品牌视觉识别度、校园媒体影响力评价、舆情应对信任度、重大活动知晓度和国际影响力认知；二级指标品牌认知广度包含公众无提示提及率、有提示知晓率、官方媒体报道频率、主动搜索行为频率和社交媒体接触频率；二级指标品牌认知深度包含办学理念认知度、校园文化认知度、师资力量认知度、知名学科认知度和杰出校友认知度；二级指标品牌美誉度包含教学质量美誉度、人才培养美誉度、科研水平声誉度、公众口碑推荐度和服务社会美誉度；二级指标品牌行为意向包含潜在生源报考意愿、企业招聘意愿、机构合作意愿、校友捐赠意愿和社交媒体关注度。
（三）基于德尔菲法的指标筛选
本研究共选取13位专家组成咨询组，专家组成员包括5名高校新闻学院教授和4名任课老师、4名主流媒体工作人员，具备与本研究内容相关专业理论知识和实践经验。专家积极系数方面，第一轮发放问卷13份，回收13份，有效回收率100%；第二轮发放问卷13份，回收13份，有效回收率100%，专家积极系数高。专家权威系数方面，利用公式（Cr）=（Ca+Cs）/2，Ca为专家判断依据，Cs为专家对研究内容的熟悉程度，计算出专家权威系数Cr，Cr值均超过0.7，表明参评专家拥有较高专业权威性，研究结果具有较好可信度。
根据指标的筛选原则，通常保留平均值≥3.5且变异系数≤0.25的指标。第一轮统计结果显示：国际影响力认知指标平均值3.0769、变异系数0.3101；主动搜索行为频率指标平均值3.3077、变异系数0.3354。两项指标均不符合保留标准。同时，多位专家在开放意见中表示社交媒体关注度与社交媒体接触频率内涵高度重叠，建议合并或删除。综合考虑统计结果和专家意见，本研究决定删除国际影响力认知、主动搜索行为频率和社交媒体关注度共三个指标，其他指标符合保留标准。
基于第一轮统计结果与专家开放意见，形成第二轮问卷，共包含5个准则层指标、22个指标层指标。第二轮统计结果显示，所有指标平均值均≥4且变异系数≤0.25，专家组意见高度一致，且未提出修改意见。至此，最终确立“双一流”高校品牌知名度评价指标体系，共包含1个目标层、5个准则层、22个指标层。
四、 指标权重的确定
（一）层次分析法操作步骤
层次分析法的基本步骤分为建立层次结构模型、构造成对比较矩阵、计算权向量并做一致性检验、计算组合权向量。运用Yaahp软件构建“双一流”高校品牌知名度评价体系模型，模型共分为三层，第一层为一级指标“‘双一流’高校品牌知名度综合评价指数”；第二层为二级指标，包括品牌传播效能、品牌认知广度、品牌认知深度、品牌美誉度、品牌行为意向等五个指标；第三层为三级指标，共包含22个指标，具体如图所示。
图： “双一流”高校品牌知名度评价体系模型图
判断矩阵是层次分析法的核心构成要素，其构造过程需要对同一层级内的各元素进行两两比较，以确定它们相对于上一层级某一准则的重要程度。采用1-9比例标度法将定性判断转化为定量数据，邀请31位专家对各层级指标进行两两比较判断和打分，构建判断矩阵。
（二）准则层权重计算
利用方根法对各专家判断矩阵的对应元素进行集结，得到集结后的判断矩阵，进而计算权重，并将各层级指标之间的权重汇总，如表所示。
表： 各层级指标权重汇总表
对二级指标和三级指标所构建的判断矩阵逐一进行一致性检验，所有判断矩阵的一致性比率CR均小于0.1，满足一致性要求。
五、评价体系应用建议
（一）体系功能定位
本研究所构建的评价体系可以为高校品牌知名度建设成效进行评估，识别各维度的优势与不足。另外，评价结果可以为高校品牌知名度建设提供一定的判断依据，帮助管理者将有限资源投入到权重较高、表现较弱的指标上，提高高校品牌知名度建设的精准性和有效性。
（二）评价数据来源
评价数据应当综合运用主观数据和客观数据，对于可以通过公开渠道获取的客观指标，优先采用客观数据，对于需要通过主观感知测量的指标，则可以通过问卷调查来进行获取。以提高评价结果的全面性和准确性。
（三）使用要点
在应用该评价体系时，需要注意以下几点：第一，数据采集流程需规范操作，指标体系中的多数指标需要通过问卷调查方式获取，需科学安排调查样本的覆盖范围和样本受访者分布。第二，对于指标解释需保持一致，在使用过程中，需对各指标的内涵进行明确定义，避免不同使用者对同一指标产生理解偏差。第三，本评价体系聚焦于品牌知名度维度，反映的是公众对高校的知晓程度、认知深度和行为认同等，不宜直接等同于高校整体办学水平或其他评价。
六、结语
本研究以“双一流”高校为研究对象，综合运用文献研究法、德尔菲法和层次分析法，构建了“双一流”高校品牌知名度评价体系。但本研究还存在不少局限，具体包括以下两点：所构建的评价体系不够全面，指标主观性较强。本人在进行初步评价体系构建和指标选取时，尽量全面且充分提取其中的影响因素，但因为本人学术水平有限，本文的评价体系还不够全面；另外，虽然专家组规模符合相关研究方法的基本要求，但由于本人社会资源有限，专家组资质和数量还有待完善。
在这一领域，还有很多问题值得进一步挖掘和研究。结合本研究的局限性，希望在后续的研究中，可以尝试引入更多的客观数据，让评价指标既有客观的数据支撑，也有专家的专业判断，也希望有更多来自不同学科背景的专家参与进来，让评价指标体系更加完善和全面。
参考文献
[1]任初明.高校生源竞争力的测量及其提升路径[J].高校教育管理,2014,8(5)：68-71．
[2]谷合强.当前我国高校品牌内涵建设及相关要素分析[J].湖北函授大学学报,2011,24(5)：6-7．
[3]AAKER D A. Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name[M]. New York: Free Press, 1991.
[4]郑予捷,胡正明.高等院校品牌营销战略研究[J].管理世界,2010,57(5)：172-173.
[5]毕文健.论民办高校品牌传播方略[J].中国成人教育,2013，22(15)：24-26．
[6]张新锐,杨晓铮.品牌阶梯—品牌知名度、美誉度、忠诚度[J].改革与发展论坛,2002，21(4)：15-16.
[7]杨雪梅.构建我国民办高校品牌自我评价体系的思考与前瞻[J].中国高教研究,2012，28(9)：76-81．