郭万新在上海世博会中国国家馆
他本是一名教育工作者。
步入21世纪，乘着文化创意产业蓬勃发展的时代大潮，他毅然转型创意设计，在汲取优秀传统文化养分的同时，将科技元素融入创意设计实践，先后担任2005年日本爱知世界博览会中国国家馆、2010年中国上海世界博览会中国国家馆、2012年韩国丽水世界博览会中国国家馆策划总监，为全球文化场馆建设提供了“中国方案”。
他就是清华大学文化创意产业研究中心原副主任、中央美术学院客座教授郭万新。
洞察创意的逻辑
1970年，郭万新出生于黑龙江省海伦市，这座冬季漫长的北国小城，不仅是国家重要的商品粮基地，也是拥有丰富非物质文化遗产的中国民间艺术之乡，“北派二人转”“海伦剪纸”等当地特色文化元素，让郭万新早早与文化产业结缘。
自幼养成的阅读习惯，成为郭万新职业生涯的重要底色。广泛的阅读，不仅让他轻松跨越了文学、历史、艺术、哲学、社会学等学科边界，也让他对优秀传统文化的内涵、符号与精神有了深度理解，从文化内核、社会需求、产业逻辑等维度思考创意设计的本质。这种长期积累，不仅让他能在大型项目中精准发掘文化主题背后的价值，使创意设计有根可依、有魂可寻，而非停留在表面的视觉表达，更塑造了“先理解文化，再落地创意”的职业思维。
从哈尔滨师范大学毕业后，郭万新进入教育行业。直到2004年，因为参与2005年日本爱知世界博览会中国国家馆策划工作，郭万新南下广州，开始与广州美术学院的设计师携手开展项目研究，从而一头扎进创意设计的新天地，并在第二年举办的日本爱知世界博览会上担任了中国国家馆的策划总监。
在这一国际展示平台上，郭万新见证了世界各国文化创意的同台比拼与深度交流，意识到优秀的创意设计能突破语言与地域限制，成为跨文化对话的重要载体，进而激发了他通过设计传播中华文化的热情。同时，郭万新也发现，当时中国文化产业存在资源丰富但创新转化能力不足、“山寨”现象突出等问题，这也促使他决心深耕创意设计，探索文化资源向产业价值转化的有效路径。
以担任2005年日本爱知世界博览会中国国家馆策划总监为起点，郭万新从策划执行中洞察文化展示的视觉语言、符号表达与产业逻辑，意识到内容创意是文化产业的核心命脉，为他后续从事创意设计研究奠定了实践基础。
郭万新(右)与中央美术学院原院长潘公凯
塑造职业方法论
有了日本爱知世界博览会中国国家馆的策划经验，2010年，在中国上海举办的世界博览会上，郭万新继续担任中国国家馆策划主管。在此期间，与中央美术学院教授黄建成团队的合作，成为郭万新职业生涯中关键的转折点。
“黄建成在展示设计、文化创意领域有深厚的学术积淀和丰富的实战经验，他的团队兼具艺术审美、空间设计与项目落地能力。”郭万新回忆，“在合作过程中，我不仅系统学习了文化展示设计的专业逻辑、空间叙事的表达方法，更学会了如何将抽象的文化内涵转化为具象的创意作品、落地为可执行的文化项目。”
黄建成团队严谨的项目策划流程、对文化与设计融合的极致追求、跨学科协作的专业模式，让郭万新摆脱对创意设计的浅层理解，建立起“创意+落地+运营”的全链条思维。这次合作，不仅为他后续参与国际大型文化项目奠定了专业基础，也让他形成兼具学术严谨性与实践落地性的职业风格，成为其后续深耕文化创意设计研究与实践的重要支撑。
完成上海世界博览会中国国家馆策划和创意设计后，郭万新被清华大学文化创意产业研究中心聘为副主任，开始将一线项目经验转化为学术研究，聚焦文化IP开发、传统文化活化、文旅融合等课题，推动理论与产业实践的双向赋能。
两年后，在2012年韩国丽水举办的世界博览会上，郭万新仍然担纲中国国家馆策划总监，深度探索文化展示与创意设计融合路径，持续拓展国际文化交流中的创意实践。与此同时，他还将创意设计的触角延伸到文化展示、城市更新、文旅融合等多个领域，主导了首届北京大地文化艺术节、首都博物馆青铜展区、三星堆主题公园等项目。
在项目实践中，郭万新不仅见证了文化创意为城市发展、文旅消费、文化传承带来的深刻变革，更被创意设计融合艺术、科技、商业等领域的跨学科特性所吸引，不断开拓新的研究维度。而文化艺术节、博物馆展陈、主题公园等项目，也让他系统积累了融合艺术设计、空间规划、商业运营等多学科知识积累，逐步形成“创意+产业+运营”的复合研究视角。
东方智慧的当代表达
在郭万新担任策划总监的2005年日本爱知世界博览会中国国家馆、2010年中国上海世界博览会中国国家馆、2012年韩国丽水世界博览会中国国家馆三大代表中国文化形象的世界级展馆当中，上海世界博览会上的创意设计尤为出彩。郭万新认为，上海世博会中国国家馆的成功，核心在于如何用现代语言讲好中国故事。
面对上海世博会“城市，让生活更美好”这一宏大主题，主创团队聚焦“东方的寻觅”这一叙事主线，展馆内容围绕“寻觅”展开，探讨中国城市发展的智慧与未来；在文化象征上，主创团队以“东方之冠，鼎盛中华；天下粮仓，富庶百姓”为理念，造型凝聚了斗拱等中国传统建筑元素并加以创新演绎，巨大的悬挑结构展现技术自信，底部的架空设计留出公共空间，体现“以人为本”的思想；为了给7万平方米的巨构赋予“中国红”，主创团队历时近一年，最终采用四种红色分层渐变的方案，从顶部的明艳渐变到底部的沉稳，远观统一，近看丰富，解决了视觉疲劳和意象表达双重难题。
“2010年上海世博会中国国家馆是艺术表达与科技元素的高度融合，其设计亮点至今仍具启发意义。”郭万新举例说，在“智慧的长河”展区，动态版《清明上河图》将原作放大了100倍，并通过数字化处理，让画中人物、舟船“活”了起来，生动展现出北宋汴京的市井生活；在沉浸式体验空间，《寻觅之旅》采用轨道游览车，带领观众穿越拱桥、庭院、园林等虚拟场景，在动态体验中理解中国城市的营造智慧；地区馆屋顶的“新九州清晏”园林，将中华大地不同地貌抽象为九个洲渚，并配植相应植物，形成一座微缩的生态花园，通过生态理念实体化，直观传达出“天人合一”的哲学思想。
“上海世博会中国馆通过解决‘如何用现代语言讲述传统文化’‘如何让技术承载人文情感’等核心问题，为行业发展积累了宝贵经验。”郭万新认为，它不仅推动了绿色建筑、数字展示、建造技术的跨领域融合，形成可复制可推广的“文化+科技+节能”一体化建设标准，加速建筑行业向低碳、智能转型，并以大众可感的方式传播了中华文化与绿色理念。上海世博会中国国家馆后来转型为中华艺术宫，实现从展会地标到公共文化空间的可持续运营，为大型场馆赛后利用提供典范，为全球文化场馆建设提供了“中国方案”。
智能化重构创意设计
近年来，郭万新团队与广州市总工会合作，在广州改建完成集文化展览、艺术教育、社区服务功能于一体的悦艺术馆。
他们以“艺术融入日常”为核心理念，在保留工人文化宫历史记忆的基础上，通过空间重构，将闲置的影剧院综合大楼改造为开放式艺术空间，兼具展览、工坊、休闲等功能，成为周边社区的“文化客厅”。在设计上，悦艺术馆采用“轻改造”策略，避免大规模拆建，通过局部结构调整、灯光设计与材料更新，营造出“传统肌理 + 现代美学”的空间氛围，如利用钢结构与玻璃打造通透的展示区，保留原有建筑的工业风元素，形成新旧对话。
其中，《岂止青绿》等特色展项以沉浸式投影技术呈现白雪覆盖的《千里江山图》，通过光影变化与互动设计，让观众身临其境地感受传统文化的意境，引发强烈的情感共鸣。同时，艺术馆引入AI导览、AR文物复原等技术，让观众通过手机扫码与展品互动，获取深度信息，提升展览的趣味性与知识性，有效解决了传统展览“看不懂、没兴趣”的痛点问题。悦艺术馆建成后，很快成为广州公共文化空间活化的典范，被评为“Creative Guangzhou 文化创意美空间”。
面向未来，郭万新认为创意设计的核心竞争力，在于对文化的深层次理解、与前沿科技的融合，以及对人本需求的洞察；从当前行业发展态势来看，创意设计正在与科技深度绑定，呈现出深度数字化与数据驱动、沉浸式体验成为主流、“中国风格”的系统化创新等发展趋势。
数据驱动方面，清华大学团队研发的“文化符号多层次数据调取系统”通过算法快速提取并生成设计原型，极大降低了创新成本，提高了响应速度；沉浸式体验方面，扩展现实（XR）技术将成为打造沉浸式文化场景的核心工具，无论文旅景区还是品牌展示，构建让用户“走入其中”的叙事空间都是重要发展方向；在“中国风格”系统化创新方面，将从单个符号的简单挪用，升级为对美学体系、哲学思想的系统性表达，并应用于更广泛的品牌战略和生活场景。
“未来3年至5年，数字化与智能化将重构创意设计的全流程，‘文化内核+科技赋能+产业落地’将成为创意设计的核心竞争力。”郭万新举例说，人工智能生成内容（AIGC）将成为设计师的“创意助手”，可将概念草图、参数化建模、渲染出图的效率提升50%以上，推动设计从“经验驱动”转向“数据+算法+创意”协同模式；个性化定制与柔性生产结合，可通过用户数据生成专属IP衍生品；设计与制造的边界趋于模糊，3D打印、CNC精密加工让小批量创意产品快速落地，并催生出提示工程师、数字资产运营师等新岗位，促使设计机构向“技术+内容+运营”综合服务商转型。“文创企业与设计师要主动拥抱技术，聚焦在地文化价值，兼顾绿色可持续发展理念，才能在行业变革中抢占先机。”郭万新说。
结合创意设计“文化深耕、科技赋能、场景落地、生态共建”发展特点，以及过往在公共文化空间活化、数字文化叙事、政企协同运营等领域的实践积累，下一步，郭万新计划聚焦公共文化空间活化的规模化复制、岭南文化数字IP体系的打造与落地、深耕大湾区在地文化、文旅融合的“微度假”场景创新设计，打造可复制的文创设计范本，既延续已验证的实践模式，又紧扣行业前沿趋势开展深度探索，同时注重研究成果与产业落地的双向赋能。
“我们会始终围绕让创意设计有根、落地、可持续的核心目标，既打造有温度的公共文化项目，又开展有深度的行业前沿研究，力求为中国文化创意产业高质量发展贡献可复制、可推广的实践经验与理论成果。”郭万新说。
