美妆店增设“他”专属体验服务
长久以来，在传统消费语境中，男性消费行为往往被贴上“理性”“克制”“功能至上”等单一标签。商场里，化妆品柜台几乎成为女性专属领地；时装区，女装陈列空间远超男装；美容美发行业更是女性消费者的主场。然而，这一切正被Z世代男性彻底颠覆。
作为成长于信息技术飞速发展、全球化浪潮席卷时代的“数字原住民”，Z世代男性展现出前所未有的消费潜力。权威数据显示，这一群体不仅消费规模持续攀升，其消费理念与行为模式更与前辈群体形成鲜明对比。他们以独特的消费诉求，重新定义市场格局，为经济发展注入蓬勃生机。
消费背景：人口、经济、文化的多重合力
现阶段，由Z世代男性人群深度参与的“他经济”，正从商业世界“被忽视的角落”变为“高光潜力区”。而究其原因，这一现象的是人口规模与经济实力、社会环境与文化影响等多方面因素共同作用的结果。
Z世代在全球范围内形成了一个规模惊人的庞大群体，犹如一股势不可挡的时代浪潮。统计数据显示，全球Z世代人口高达20亿，占全球总人口的25%。聚焦中国，这一群体的规模同样令人瞩目，其数量达到2.64亿，占全国总人口的19%。正是这样庞大的人口基础，为“他经济”的蓬勃发展提供了广阔的市场空间和源源不断的消费动力。
随着时光流转，Z世代逐步迈入成年期，走向社会舞台的中央。他们开始拥有独立且稳定的经济来源，消费能力也随之呈现逐年递增的强劲态势。权威数据报告显示，这一群体的全球收入将实现跨越式增长——从2025年的7万亿美元飙升至2030年的36万亿美元，到2040年更将突破74万亿美元大关，其增长速度与规模在各世代中一骑绝尘。更有预测指出，到2045年，超过84万亿美元的资产将转移至以Z世代为代表的年轻一代手中。这表明，Z世代不仅当下具备可观的经济实力，未来还将继承巨额财富，无可争议地成为消费市场的中坚力量。如此雄厚的经济基础，为Z世代多元化消费模式的兴起提供了有力支撑，使他们能够自信地追求高品质、个性化的商品与服务。“他经济”便是这一趋势的典型代表。
与此同时，Z世代成长于文化多样性与全球化深度融合的时代浪潮之中。这是一个信息海量爆发、文化交流空前频繁的时代。互联网的广泛普及犹如一张无形的巨网，将世界各地的信息与潮流紧密交织。Z世代仅需轻点鼠标，便可轻松触及来自五湖四海的新奇事物，这极大地拓展了他们的审美视野，丰富了消费选择。他们不再拘泥于传统的消费模式，也不受地域束缚，对多元文化的接纳度与包容性显著增强。以时尚领域为例，他们不再满足于本土流行款式，而是积极追逐国际潮流，热衷购买欧美、日韩等地的时尚单品；在美食方面，从意大利披萨到日本寿司，从印度咖喱到墨西哥玉米卷，各类异国风味纷纷登上他们的餐桌，成为日常饮食的一部分。这种对多元文化的热切追求，促使他们的消费行为愈发多样化、个性化，为“他经济”的蓬勃发展注入了源源不断的活力。
除此之外，社会对性别角色的认知正朝着多元化方向演进，传统性别观念的藩篱正在被逐步打破。男性不再被禁锢于“强者”“供养者”等刻板形象之中，他们得以更加自由地展现自我，追逐心之所向。反映在消费领域，这意味着男性不再仅仅聚焦于产品的实用性，转而开始关注产品的外观设计、所能带来的情绪价值等多元维度。比如，男性美妆市场近年来呈现出迅猛发展的态势，越来越多的男性开始借助护肤品、化妆品来提升自身形象；男性对时尚潮流的关注度亦不断攀升，愿意在服装、配饰等方面倾注更多金钱与精力。这种社会文化环境的变迁，为Z世代男性消费市场的开拓营造了有利条件，促使“他经济”在更为宽松、包容的氛围下茁壮成长。
正是Z世代庞大的人口规模与强劲的经济实力，加之多元包容的社会环境和文化影响，共同推动了Z世代“他经济”的崛起。未来，随着Z世代的不断成长和消费能力的进一步提升，“他经济”有望成为消费市场的重要增长点，为众多企业与商家带来前所未有的机遇和挑战。
消费特征：网络化、个性化和价值导向
在强劲消费意愿、多元包容社会环境及文化影响等多重消费背景相互交融所产生的强大驱动力之下，Z世代男性的消费抉择展现出鲜明的网络化、个性化、注重体验感以及关注价值导向等多元化消费特征。
数据显示，在2025年“双十一”期间的消费人群构成中，Z世代男性占比超60%，已然成为线上消费当之无愧的核心群体。
社交媒体在Z世代男性的日常生活中占据举足轻重的地位，其消费行为与社交生活深度交融。KOL（关键意见领袖）在这代人的消费决策过程中发挥着至关重要的作用，相较于传统广告的宣传，Z世代男性更倾向于信赖并追随自己认可的KOL推荐。与此同时，社交电商、兴趣电商的蓬勃兴起为Z世代男性的社交化消费提供了极大便利。
Z世代男性高度重视自我表达与个性化，他们希望通过消费行为来展示自我的价值观和生活态度。标准化大规模生产的产品难以满足他们的个性化需求，因此个性化定制成为他们追捧的重要消费形式。无论是服装、饰品还是电子产品等领域，都出现了大量个性化定制的产品和服务。例如，一些服装品牌提供定制选项，消费者可以根据自己的喜好选择面料、颜色、款式等，打造属于自己的独特服装。特别是在潮玩市场，限量版周边、独特设计的产品备受Z世代男性喜爱，他们甚至愿意为这些能够反映自身兴趣和个性的产品支付更高的价格。
此外，Z世代男性消费者不仅关注产品自身的外观、功能以及是否能满足个性化需求，更格外重视消费过程中的体验与互动环节。基于此，他们对体验式消费情有独钟，期望借助消费行为收获愉悦的体验，进而与品牌构建起深厚的情感联结。体验式消费的精髓在于营造独特且沉浸式的场景，使消费者在消费过程中获取超越产品本身范畴的感官享受。例如，一些品牌精心打造的沉浸式体验馆，通过融合虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等前沿技术，为消费者带来全方位的感官冲击。在电竞领域，线下电竞馆除了配备专业的电竞设备之外，还着力营造热烈的电竞氛围，举办各类电竞赛事与活动，吸引众多Z世代男性电竞爱好者前来消费与体验。品牌方亦会定期筹办品牌活动、粉丝见面会等，为Z世代男性消费者提供线下互动交流、亲身体验产品或服务的契机，助力消费者与品牌之间建立起牢固的情感纽带。
除此之外，Z世代男性在消费行为上，也展现出对社会责任和可持续发展问题的高度关注，他们更倾向于支持那些在环境保护、社会公益等方面有积极表现的品牌和产品。环保材质、可持续生产、企业社会责任等成为他们在消费选择中的重要考量因素。例如，一些运动品牌推出采用环保材料制作的运动鞋，受到Z世代男性的欢迎。消费者认为，购买这些产品不仅满足了自己的消费需求，还为环境保护事业做出了贡献。他们富有社会责任感的消费观念，促使品牌方在产品设计和品牌建设上更加注重环保与社会效益，从而逐步带动整个社会对可持续发展的关注。
此外，在Z世代男性群体中正在兴起的“购买二手奢侈品”消费潮流，同样体现了这一群体对可持续发展的高度重视。这一群体在购买奢侈品时，不再将奢侈品消费视为单纯的“面子工程”，而是通过购买二手商品践行资源循环理念。
据了解，不少Z世代男性每月会将收入的一定比例用于购置二手奢侈品，包括经典款背包、限量版衣帽潮鞋及设计师手袋。他们普遍认为，选择二手不是因为预算有限，而是认为重复利用闲置资源比追逐新品更具价值。这种消费逻辑背后，是Z世代男性对环境问题的深度关切。数据显示，全球每年产生约9200万吨的纺织废弃物。其中，我国每年产生的数量超2600万吨。二手交易可实现现有物资循环利用，减少废旧物资的产生，进而显著缓解在处置废弃纺织品时，因焚烧带来的碳排放污染或因掩埋带来的人力、物资、场地等资源浪费。
许多奢侈品品牌方也敏锐捕捉到这一趋势，纷纷推出“循环经济”相关策略。例如，某国际奢侈品牌推出“官方认证二手”服务，提供专业清洗、维修及终身保养，并承诺每售出一件二手商品，将捐赠部分收益用于海洋保护项目。该品牌中国区负责人表示：“Z世代男性消费者不仅关注产品品质，更要求品牌公开供应链、碳足迹数据。”这一现象充分说明，Z世代男性以消费选择为杠杆，在关注可持续发展的同时，也在推动商业向更绿色、更透明的方向演进。
由此可见，以Z世代群体为主的男性经济的崛起，并不是一场关于性别的消费竞赛，而是一次关于人与社会关系的追问与重构。当男性身份不再被简化为“赚钱机器”，当他们可以自由地表达情感、追求兴趣、平衡生活，整个社会也终将受益，因为一个能包容男性脆弱的社会，必然是一个更温暖、更人性化的社会。“他经济”的未来，终将指向一个更平等的世界——在那里，每个人都能以自己想要的方式生活，而不被性别标签所定义。
