《科技创新与品牌》杂志社品牌范例

加强知识产权保护 打造一流家居城品牌

 


    加强知识产权保护 打造一流家居城品牌

                                                                     文/无锡市科技局(知识产权局)副局长 王 浩

                                                                                                 无锡市科技局综合管理处 朱华章

        时间进入2009年的夏天,始于去年的国际金融危机继续肆虐,有关数据表明,无锡市的实体经济遭遇到前所未有的冲击。如何早日摆脱危机,走出一条优化发展、可持续发展之路,是摆在各级政府面前的一道难题。福兮祸所伏,危机孕育机遇,据调查分析:凡是拥有自主知识产权的企业和自主品牌的企业,在此次金融海啸中,不但牢牢掌握着市场的主动权,还赢得了新的发展机遇。今日之中国,知识产权和自主品牌日益成为国家发展的战略性资源,成为建设创新型国家的重要支撑,对知识产权的角逐已经成为国家综合国力竞争的关键,成为区域经济结构优化中最为重要的核心元素。
        无锡市崇安区政府结合实际,提出打造“无锡广益家居城品牌”的构想无疑顺应了“品牌就是服务、品牌就是经济”的科学发展、优化发展思路。本文从国内外品牌保护的形势分析入手,剖析了品牌战略和品牌经济的内涵,从品牌的知识产权保护视角出发,对无锡广益家居城的品牌建设提出了一些建议。

                             一、品牌保护的国内外现状

        在全球经济一体化的形势下,国际竞争越来越表现为品牌竞争,品牌战略已经成为企业之间、区域之间、国家之间经济竞争非常重要的杀手锏,无论是发达国家,还是发展中国家,都非常重视对品牌的保护。从国内市场看,市场供求关系已经由卖方市场逐渐转变为买方市场,品牌消费已经成为社会时尚,区域经济的优势日益表现为拥有名牌产品的优势。从国际市场看,发达国家对发展中国家的经济策略,已经从最早的产品输出到资本输出,逐步转向现在的以品牌为标志的知识产权输出,利用其知识产权的优势抢占发展中国家的市场。日本将品牌作为知识产权的一个重要部分,在国家法律法规、政府政策和民间等多方面构筑了规范的品牌创新和保护体系。英国特别注重在商业化过程中保护产品和服务,在品牌保护方面具有丰富经验。“注册优先”的原则使得很少有美国商标被抢注,美国公司已把品牌保护作为常规性工作贯穿于整个营销活动之中。发展中国家如印度、巴西等也十分重视品牌的保护工作。锡沪地板馆
        有人说,品牌是世界留给中国的最后一次机会,但中国在世界经济体系中,尚处于品牌弱国的地位,是典型的“制造大国,品牌小国”,突出表现为:知名品牌少、品牌生命周期短、自主创新能力弱、国民的品牌保护意识还不强、企业运用品牌战略的能力还很弱等。随着中国加入WTO,知识产权的重要性日益凸显,国家对品牌战略在市场经济的地位和重要性进一步明确,去年6月《国家知识产权战略纲要》(下面简称“国家战略”)的正式颁布,今年1月《江苏省知识产权战略纲要》(下面简称“省战略”)相继出台,在这两份国家和地方的知识产权战略纲领性文件中,对于知识产权和品牌战略的重要性都做出了深刻的阐述并提出了明确的目标任务。“国家战略”提出的最近五年的目标中明确提出要“培育一批国际知名品牌”、“形成一批拥有知名品牌和核心知识产权”。作为江苏省的区域知识产权战略纲要,“省战略”更加明确和具体地提出要在未来5年中“建成品牌培育基地50个”,要“围绕纺织、服装、冶金、轻工、建材等传统产业品牌化”,要“推进产业集群商标和区域品牌集群建设,促进地方特色产业发展”,要“实现技术创新专利化、专利成果品牌化”,并以此来促进知识产权综合运用能力。无锡市崇安区政府根据国家知识产权战略部署,对照江苏省知识产权战略纲要,结合自己的区位优势和产业特点,提出以品牌战略来推进广益家居城的长远规划,体现了立足现状、谋划未来的战略眼光。

                              二、品牌内涵与品牌战略

        品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物,品牌的后面包含了专利、商标、版权、标准等诸多知识产权元素。品牌实质上代表着销售者交付给消费者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺,是最佳的质量保证。对于一个区域、一个企业来说,良好的品牌形象可以提升产品知名度,并以此扩大对市场的占有率,在同等质量的情况下可以索取较高价格,从而获得丰厚的利润回报。
        品牌战略,主要是指将品牌视为独立的资源和资本,并以此为主导,来带动、组合其它资源和资本,从而取得最大的经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。它包括品牌创造、品牌推广、品牌保护、品牌更新、品牌撤退等环节。品牌战略的兴起具有重要的意义:(1)促进产品销售。品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。(2)监督和保证产品价值。品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。(3)实现规模经济效益。品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。(4)保证企业不断壮大和持续发展。许多跨国公司认为,成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求,更在于企业出现危机时能给他们予以支持,确保企业可持续发展。
                锡沪名品城        华夏家居港

                    三、实施家居城品牌战略对提升城市竞争力的重要意义

        无锡广益家居市场已有近30年的历史,目前占地120万平方米,包括华夏家居港、月星家具、华东装饰城等主要家居产品卖场,市场产品涵盖建材、装饰装修材料以及汽配等。根据区位规划,未来的广益家居城将达到2平方公里,目标是200万平方米。经过几十年的发展,广益家居市场在无锡家居市场中的主导地位已经初步确立,在目前的形势下,传统的家居建材卖场的盲目扩张,缺乏恰当的市场定位、市场营销、售后服务和市场监管,基本处于无序的发展状态,在国内房地产市场低迷导致家居、建材市场竞争加剧的情况下,只有走集约化和品牌化的发展道路,方能做到“沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春”。
        无锡市崇安区政府提出走品牌战略之路,打造一流的家居城品牌的战略构想,对于提升崇安区和无锡市的区域竞争力具有重要的现实意义。第一,品牌经济具有较强的市场竞争力。品牌是市场经济条件下最重要的无形资产之一,发展在品牌基础上形成的品牌经济是构建可持续发展经济体系的重要举措,品牌产品、品牌企业和名牌产业的发展水平,已经成为一个城市是否具有可持续经济增长力的重要标志。第二,实施品牌战略有助于实现城市经济的可持续发展。如果一个城市的产业发展没有自己的品牌,一旦吸引产业配套的成本优势丧失,或者本地自主创新能力下降的情况下,资本逃逸将不可避免,打造一流的家居城品牌构想,将有力地推动我市“服务经济”快速可持续发展。第三,品牌元素的大量聚集将快速提升城市的竞争力。德国的奔驰、美国的微软、沃尔玛对其所在城市形象的塑造、提升是一个很好的例证。打造国内一流家居城品牌必然会推动众多的家居、建材、汽配等著名品牌企业汇集无锡广益家居城,从而推动城市品牌的形成,提升城市的竞争力。
无锡广益家居城品牌作为一个区域品牌定位,对提升我市城市竞争力的价值主要体现在以下几个方面。第一,有利于提高就业率。一旦品牌打造成功,必然会吸引更多的生产厂家会聚无锡广益家居城,在合理利用物质资源的同时,人力资源也将得到合理配置,提高就业率。第二,有利于提高国内生产总值。广益家居城作为一个服务品牌,为该区域内所有企业所共有,需要所有企业一起将该品牌推向一个新的高度,从而提高利润增值速度,成为发展壮大地区经济的重要支柱,为我市的国民经济发展提供强大的动力支持。第三,有利于我市区域文化建设。经过几十年的发展,无锡广益家居城品牌,具有浓厚的地方文化特质,一流的家居城品牌建设,有利于弘扬区域文化,实现文化价值的传播,提升我市的城市品牌形象和城市软实力。

                          四、家居城品牌保护措施的几点思考

        打造一流的家居城品牌,需要营造适当的品牌生态环境。如果品牌保护措施不到位,保护策略不周全,结果是可想而知的。2003年的“金华火腿”事件,使金华打造了千年的“城市名片”瞬间蒙垢。2008年的“毒奶粉”事件,使得整个国内婴幼儿奶粉生产厂家销量锐减,面临前所未有的危机,波及整个国内奶制品行业。因此,我们在探讨打造一流的家居城品牌的同时,必须好好考虑品牌的知识产权保护措施。
        首先,要强化政府引导作用和监管力度。政府是市场环境的塑造者、市场秩序的管理者,也是政策法规的制定者和实施者。在实施品牌战略的现阶段,一方面,要发挥政府在品牌培育、评价和保护中的主导作用;另一方面,政府要努力创造有利于品牌保护的政策和环境,在全社会形成品牌尤其是自主品牌保护的意识和氛围。目前我市各级政府部门出台的促进品牌培育和发展的政策措施基本都是针对企业产品品牌的,对于服务品牌的建设缺乏必要的政策扶持和引导。建议无锡市崇安区政府有关部门考虑出台有关政策措施,推进家居城品牌等服务品牌的创建和培育。另外,为了强化对整个家居城的监督管理,建议有关政府的职能机构在入驻产品的质量检测、入驻企业的工商执照登记、营业资质审查、知识产权等方面加强管理力度。只有达到一定生产规模、技术水平,经营能力达到国家和行业的既定标准,方可入驻家居城,将商标、名牌、专利、著作权等知识产权要素作为厂家、企业入驻家居城的准入门槛,优先考虑拥有驰名商标产品、名牌产品、专利产品的企业入驻,将不具备条件的厂家和企业排除在外。
        其次,要发挥家居行业协会的桥梁作用。无锡广益家居城,涉及建材、家装、汽配等多个行业,涉及的厂家数量大,建议组建相关行业协会。行业协会是由家居城行业企业自愿成立的社会经济团体,一方面它要接受政府的指导,协助政府进行行业管理;另一方面,又能集中企业和厂家的意见,向有关部门反映企业的要求,在政府和企业之间起到桥梁和纽带作用。行业协会维护企业的平等地位和合法权益,并依据市场交易规则,制定行业规则,进行集体的自我约束,监督市场交易活动,从服务着手,引导入驻企业和厂家周全服务、恪守承诺,维护好家居城的品牌形象,形成企业主动、政府推动、行业协会联动的联合工作机制。
        第三,要通过实施商标战略来推动家居城品牌保护。品牌战略有单一品牌战略、副品牌战略、多品牌战略和背书品牌战略,这几种品牌战略中,各有优缺点。建议以无锡广益家居城行业协会为主体,根据行业特点、市场发展、产品特征,制定无锡广益家居城的品牌定位和中长期发展规划。家居城品牌作为服务型品牌定位的是毋庸置疑的,根据无锡广益家居城的规划设计,笔者建议采用单一品牌战略,以行业协会的方式申请注册无锡广益家居城商标,所有入驻家居城的企业统一以一种品牌形象出现,共享这个品牌。当然,作为单一的品牌战略,也存在着一定的风险,它有“一荣共荣”的优势,也有“一损俱损”的危险。这就更加体现出广益家居城的市场监管和行业自律的重要性。                                                                     责编/刘 路   



参考文献:

[1]李 珺.地域性品牌的生存与保护. 商业经济,2006,(1).
[2]周建忠.论地域性品牌的培育及保护对策.金华职业技术学院学报,2007,(9) .
[3]胡雄斌.品牌战略与企业策略选择.