《科技创新与品牌》杂志社学术 ACADEMIC

“五品模式”创新理论在 农业特色产业高质量发展中的实践路径分析

摘   要:加快培育优势特色产业,打造高品质、有口碑的农业“金字招牌”产品是区域农业的发展方向。2020年以来,习近平总书记先后在陕西和山西为柞水木耳、大同黄花点赞,鼓励做大做强特色产业,实现农业的高质量发展。笔者梳理汇总近年来全国范围内特色产业的发展实践,对“品种-品质-品控-品宣-品牌”这一模式的理论逻辑、历史逻辑、实践逻辑进行了论证,为“五品模式”在特色产业发展中可复制、可推广的实践路径提供了理论支撑和发展实证。

关键词:五品模式;农业;特色产业;高质量发展;路径


引言


 国家农业农村部认证的国家农产品地理标志是最具代表性的特色农产品标志,也是含金量最高的区域公用品牌〔1〕,以其为龙头实现地域特色产业的高质量发展一直是破题难点。如何在新时代背景下,探寻农业特色产业发展的成功秘诀和内在逻辑,成为实现特色产业振兴的关键所在。


1 五品模式的创新理论


1.1 五品概念 所谓“五品”就是指:品种variety、品质quality、品控quality control、品宣brand awareness和品牌brand。“五品模式”是在特色农业产业发展中,依托当地独特自然地理环境、深厚人文历史和文化内涵,优选出的独具风味口感的名特优农产品品种;并且能具有以科学规范管理为措施、良种良法配套为核心,以商品性塑造和品牌化传播为手段,以品种的独特性、品质的稳定性、品控的统一性、品宣的渗透性、品牌的文化性为路径,打造一条特色品牌为龙头,特色产业为支撑,特色经济大发展的区域农业高质量发展模式。 

1.2 五品内涵 2017年和2020年习近平总书记先后两次来山西考察,提出了山西山多地少,现代农业发展的出路在于“特”和“优”的精辟论断。“五品模式”内涵是对习近平总书记关于“特”“优”发展战略的实践化印证和理论化总结。发展顺序上,五品关系呈塔式结构(图1)、递进关系,关系之间可以同步发展进行,但不可颠倒超越,更不可逆行。发展内涵上,五品关系是“一主四副”环形星链结构(图2),四品之间单向衔接,但都与品牌双向互动、相互依存、相互成就。

 1.3 逻辑关系 品种是基础,要做到最优化选择,体现独特性;品质是核心,要做到标准化生产,体现一致性;品控是关键,要做到商品化供应,体现稳定性;品宣是推手,要做到内涵化赋能,体现文化性;品牌是引领,要做到差异化塑造,体现战略性。


2 五品模式在特色农业产业发展中的实证


2.1 农夫山泉17.5°橙的“五品模式”实践 江西赣南地域环境和小气候独特,种植同样品种作物也有优于原产地的表现。作为全国最大脐橙主产区,赣南脐橙曾荣获“全国十大优势农产品”和“中华名果”等称号。2007年,农夫山泉公司在赣州投建橙汁加工基地,但因脐橙含柠檬苦素投资失败。为产出好橙子,农夫山泉在无意中走出了“五品模式”实践之路。在品种上,引种156棵“华盛顿脐橙”和纽贺尔等8个脐橙品种进行选育,其中纽贺尔脐橙与美国脐橙相比可溶性固形物含量高1-2个百分点,与日本脐橙相比可溶性固形物含量高1-3个百分点,在市场上取得极大成功。在品质上,美国农业部USDA分级标准将A类橙汁的糖酸比范围界定在12.5-20.5之间。农夫山泉经过多组盲测发现,口碑最好的糖酸比平均值约为17.5。为此,农夫山泉公司将17.5定义为黄金糖酸比,作为品质检测是否合格的依据。在品控上,农夫山泉依托大数据进行管理,经过近十年摸索,制定了四大标准体系、34道作业流程、79类管控内容和148项监控细项,组建了世界领先的脐橙智能筛选体系〔2〕。严格标准下,每10个一级赣南橙,约有2个可入选 17.5°橙。在品宣上,以“八年培育,十年求索”育橙过程为品牌故事,强化“品质之橙”经营理念,用匠人精神打动消费者。在品牌上,“黄金糖酸比、自然熟、高标准”品牌宣传将赣南脐橙这一历史名产的文化属性与“品质之橙”的产品属性完美结合。深厚文化、一流品质加上完美外观,打造了高端农产品的品牌价值观。2014年17.5°橙面世,上线预售万人抢购,几度售罄。2015年17.5°橙汁上市,赣南脐橙的产业链全面打通。自有果园承包给果农进行统一管理,统一标准生产,统一质量收购,为农民带来实实在在利益。直接带动了5000名果农脱贫致富,人均收益高达4.8万元,走出了一条“五品模式”为路径的特色果业高质量发展之路。

2.2 五常大米的“五品模式”实践 黑龙江五常市是全国水稻五强县之一,被誉为“水稻王国”。清代就盛传慈禧“非黑龙江五常大米不吃”。2003年,“五常大米”实施原产地域产品保护。作为地理标志农产品,五常大米开始了资源优势转化为品牌优势再转化为产业优势的“五品模式”发展之路。在品种上,被誉为“东北袁隆平”的农民水稻专家田永太,先后选育出了“517”“93-8长粒香”和“稻花香”系列〔3〕。每一次品种进步,都是五常大米涅槃。特别是稻花香系列被称为“粳米之王”。结合五常特殊地理、气候、水土条件,其性状不亚于代表日本乃至世界大米最高水平的“越光米”。“五常大米稻花香”成为国内最好吃大米的代名词。在品质上,确定了食味值、直链淀粉含量、胶稠度这些判断大米品质口感的关键指标。为数字化衡量大米产品质量确定了行业标杆。在品控上,围绕大米生产制定了8个标准、28个流程、99道工序,开展“减农药、减化肥、减除草剂”的高标准示范田建设,打造形成了“龙江”农产品绿色安全的良好口碑。通过溯源防伪、专项整治、官网专售、提标立规等五项举措大力提振消费者对五常大米这一区域公用品牌的质量信心。在品宣上,立足其C型盆地地貌、四条河流的水文和季风气候的特点,讲足了品牌故事,满足了消费者对一个美好事物的神秘感,传递了昼夜温差大,大米干物质和可速溶性双链糖积累多的独特地域优势,形成全国最优大米品质的宣传印象。在品牌上,推广示范了“稻鱼共作”“鸭稻米”“稻蟹共作”三种生产模式,以更加直观的方式传递了绿色安全的品牌内涵。在全方位打造下,五常大米先后荣获“2017年中国百强农产品区域公用品牌”“全国十大大米区域性公共品牌”“十大好吃米饭”荣誉称号。同时拥有“中国地理标志保护产品”“产地证明商标”“中国名牌产品”“中国名牌农产品”和“中国驰名商标”5项国家级桂冠。品牌效应又带动了产业振兴和稻农增收。2017年,单价同比又上涨0.5元,稻农增收超过10亿元。

2.3 夏县西瓜的“五品模式”实践 山西省夏县西瓜种植历史悠久,瓜型端正饱满,色泽鲜亮,皮薄瓤沙,口感酥脆香甜,糖度高,梯度小,水分足,是国家地理标志农产品和全国名特优新农产品,但实现产业振兴是践行了“五品模式”之后。在品种上,夏县农民田红卫经过20年技术积累和产品对照,选择“早佳—8424”作为主栽品种,通过良种良法配套,实现了该品种在全国范围内的最优化表现。近年又不断结合市场需求追踪育种方向,将“硒”元素增加到营养成分之中,致力打造“夏县硒瓜”功能农产品品牌,受到了市场和消费者的广泛认可。在品质上,通过水肥一体化栽培手段,品种特性实现了无籽化,品质糖度实现了无梯度化。在品控上,制定了《夏县西瓜农产品地理标志质量控制技术规范》,设立了质检员、装箱员、验瓜员三道质检环节,每个西瓜实行档案化管理,每个瓜有标识码,颗颗有成长卡,个个质量可追溯。在品宣上,将地域文化和夏县西瓜历史融为一体,绘制了夏县西瓜品牌文化连环画,将田红卫带动西瓜产业发展总结为“一家人、一件事、一辈子、一个瓜”的故事。其品牌故事深入人心,成为了国内一线城市大型商超的首选直供商品。在品牌上,将区域公用品牌和企业品牌相结合,以注册商标“夏乐”为承载,以“无夏乐、不夏天”为宣传诉求,主动参与各类展示展销活动、开辟网络直播平台、借助网红销售,全面立体打造夏县西瓜的品牌,成功塑造了专注、专业、专心的品牌内涵,形成了生产绿色、品质安全、质量可靠的品牌认知。2019年,夏县西瓜开启了技术输出和品牌输出,在全国进行生产基地和销售终端布局,生产面积达到3000公顷,年销售额达到7.1亿元,直接带动近万农户实现产业致富。


3. 新消费时代视野下“五品模式”与高质量发展的路径分析


3.1 新消费时代特征 十九大报告指出,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。中国已全面步入“品质品味时代”,消费需求从“物质型”向“品质型”跃迁〔4〕。主要有五大特征,一是数量型向质量型转变。消费者相对于产品的性价比更注重的是农产品的产品安全性和品质口感。二是大众型向小众型转变。大数据时代将所有小众型需求汇聚,电商网络打通了供求关系和消费通路。企业薄利多销的盈利模式在小众时代也发生了本质的变化,少销多赚的小众化消费也成为小微企业的生财之道。三是温饱型向功能型转变。社会经济的高速发展,生活节奏持续加速,消费者希望繁忙中保持身体健康,追求健康消费,对药食同源的功能性农产品需求不断增加。四是平民化向轻奢化转变。随着消费升级和主流群体的迭代。新中产阶级成为消费主力,小包装、高品质、高价位成为城市消费主流。五是本土型向国际型转变。互联网时代万物互联,新零售打破了时间、空间的概念,80后、90后、00后线上消费占比不断攀升,消费国际化趋势十分明显。六是认知型向归属型转变。新中产们热爱带有文化气质的产品,不满足于产品的公式化、同质化的包装设计。追求更有文化归属感和情感认同的消费品牌。“江小白”酒业就是这一消费趋势的成功典范。

3.2 高质量发展内涵 2018年,农业部提出农业高质量发展要由增产导向转向提质导向,唱响质量兴农、绿色兴农、品牌强农主旋律。提出把优质产出来,把安全管出来,把品牌树起来,把品质提起来的要求。“五品模式” 在目标上与其要求一脉相承,内涵一致。在路径上是对其的具体实践。在理论上是对其丰富和完善。

3.3 五品式路径模式 我国地貌多样,地大物博,特产众多,要将特色产品转变为特色产业,将产品优势转变为产业优势,应以“五品模式”为内在发展逻辑,在品种上,要结合当地地理气候优势,在选育最具竞争力品种上发力,以创新科技来解决产品同质化问题;在品质上,要在栽培管理上深入研究,良种良法配套、绿色安全生产,确保品种优势最大发挥;在品控上,要以工业化思维组织生产管理,建立标准化生产和品质控制体系,确保其商品性和稳定性;在品宣上,要全方位挖掘历史文化、地理地域气候特点,为产品赋能,以品牌文化的独特性提升品牌的传播力;在品牌上,以品牌力为载体,不断向产业微笑曲线的两端研发设计和品牌营销布局,向下延伸产品链,向上打通价值链,从而将地方特色产品转化为特色产业,实现高质量发展,促进乡村振兴。

  

参考文献:

1、王康杰.基于发展区域公共品牌实现乡村产业振兴的路径分析——以运城市地理标志农产品为例[J].农学学报,2019,9(06):92-100.

2、王瑶,梁妍,张丽娜,薛翰,毛建红.消费升级下的农夫山泉17.5°橙品牌形象塑造研究[J].商场现代化,2017(20):26-27.

3、乔柏梁.为了好稻种——记水稻育种专家、“稻花香之父”田永太[J].奋斗,2019(2):55-59.

4、陈然.新消费时代下新消费观念对消费行为的研究[D].湖北工业大学,2019.                                           责编/马铭阳