长征二号F火箭整装待发
中国运载火箭技术研究院
火箭，从诞生那天起到2008年9月25日的神舟七号宇航员翟志刚的“太空漫步”，历经半个世纪的艰难历程，完成了一个具有里程碑意义的突破，中国从此成为世界上第三个独立掌握空间出舱技术的国家。“可以说，我国已经成功迈入了航天大国的行列。”中国运载火箭技术研究院某位院领导和全国人民一样感到振奋，但对他和他的火箭同事们来说，另一条航天道路更为艰难。用他的话说就是，“相较于美国和俄罗斯这样的航天强国的发展水平，我们还有一段路要走。”
用“长征”品牌推动航天技术应用产业发展
这位院领导所指的差距在于航天技术应用产业化。50多年来人们所看到、用到以及看不见却又无处不在的影响着我们的那些最重要的科技发展，几乎都源自于宇航事业：液体燃料、微波雷达、无线电制导、计算机，等等。在美国纪念“阿波罗登月计划”成功35周年之际，耐克公司专门发表文章，感谢目前畅销世界的气垫运动鞋得益于公司当年为美国宇航局研制登月靴积累的技术。其实像耐克这样的例子不胜枚举。该位院领导表示：“科技在人类生产、生活的应用，常常得益于像登月这样看似和普通人没什么关系的项目。”
航天技术应用转化带来了庞大的经济空间，还是以“阿波罗计划”为例，总共256亿美元的投资获得了4000多项专利，带动了美国高新技术的全面发展和工业繁荣，成果扩展到当时美国国民经济各个领域。有统计表明，“阿波罗”月球探测每投入1美元，相对生产出的产品就能达到4～5美元。
正是出于这样的认识，研究中国空间问题的美国专家琼·约翰逊·弗里兹将中国的“嫦娥计划”比喻成中国未来20年内发展的“技术引擎”。他同时说到，无法估算这笔投资会带来多少回报。
不久前，由“国际航天商业委员会”发布的一份《航天产业现状》调研报告显示，2004年全球航天产业来自商业服务和政府计划的总收入达到1030亿美元，预测到2010年将会超过1580亿美元。而与此相比，我国航天产业对国民经济的贡献目前还不到1％。
“国家投入那么多钱，光发射卫星、导弹还不够。我们非常希望通过航天技术转化为国家做更多的贡献。”院领导如是说。
的确，中国运载火箭技术研究院经过50多年的发展，积累和沉淀了大批航天技术，也正因如此，它担负着航天军工技术向航天应用技术转化的重任。此外，航天军品研发也面临着资金不足的困难，要解决这一问题，除了继续拓宽军品产业融资渠道、加快上市进程外，大力发展航天应用技术，做大做强，提高抗风险的能力，获取更多的利润以填补军品研发的资金缺口，也成为解决问题的重要手段。因此，尽快实现企业从技术研发到技术转化，以及利用转化技术得到的利润反哺技术研发的良性循环时不我待。
进入航天技术应用领域给研究院提供了广阔的发展空间，但巨大的机遇里也暗藏着巨大的挑战。航天技术应用产业是一个充分市场化、竞争激烈的领域，说到航天技术应用产业就不能不提市场经济。以1978年党的十一届三中全会为标志，我国开始了从计划经济向社会主义市场经济的转型，时至今日已整整走过了30个年头。然而作为国有大型军工企业，中国运载火箭技术研究院从诞生之日起就具有浓厚的计划经济色彩。由于肩负特殊的使命，研究院的转型落后于社会整体转型进程。对于市场运作和企业运作经验不足的研究院来说，如何充分发挥自己的优势，将航天技术应用产品成功、稳妥地打入市场成为亟待解决的问题。
通过《从名牌到品牌的长征（上篇）》一文的描述，我们可以深刻地体会到中国运载火箭技术研究院“长征”系列运载火箭在中国乃至世界人民心中的分量。“长征”是高技术、高质量、高可靠以及航天精神的象征，是中国第一世界名牌，这就是企业的核心竞争力。如何充分利用这种优势，将其拓展到航天技术应用产品领域呢？品牌战略是我们的理想答案。
形象地讲，中国运载火箭技术研究院的品牌战略就是把“长征”这一名牌打造成为品牌。名牌和品牌尽管只有一字之差，但其含义却大相径庭。
业界对于名牌与品牌的差别有多种定义，但对于研究院来说，名牌主要是从知名度来说的。知名度只是品牌资产的一个组成部分。品牌资产还包括品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度，以及其他专属财产等几个方面。可以说名牌只是品牌的初级阶段。
品牌是在市场经济条件下企业用来获取利润的最有效的工具，它是企业核心竞争力的直接体现。在目前的国内市场上，品牌是铸就企业商品力的源泉，也就是说没有品牌就没有市场竞争优势。进一步讲，创造强势品牌对于一个企业来讲是一件意义深远的事情，是企业获得核心竞争优势的基础，也是在当代国际化的市场竞争中是否能迅速崛起和强盛起来的关键。巨大的中国市场已经成为国内外企业共同争夺的主战场，企业不论实力、不论规模、不论资历，注定要在同样的竞争环境下求得生存、求得发展。要想在竞争中胜出，必须将注意力集中于创造具有核心竞争优势的“强势品牌”。
创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张，充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。
“长征”，一个民族品牌的未来思考
一、品牌建设要有最高层的推动
品牌问题是一个涉及综合因素较多的课题，只有通过品牌的战略研究才能建立对品牌全面、深入的认识。美国著名品牌专家唐·舒尔茨在论述品牌时曾说：“品牌是最复杂的企业行为之一，也是最耐久的行动之一，同时也是最脆弱的企业资产之一。”品牌成功的关键，首先在于公司最高管理层高度重视品牌管理。品牌不仅仅是一个标识或阶段性广告活动，提升品牌价值不是简单的“出名”和臆造一些CI形象，产品、技术、名称、包装、价格、销售、历史、声誉、广告促销方式等要素都是品牌价值的题中之义。进行品牌建设，需要全体员工的品牌意识，需要一种渗透整个组织的精神，自上而下贯穿到公司所做的每一件事情当中。
二、要坚持联合起来求发展的思路
建设“长征”品牌体系，就是要通过运载火箭技术研究院的文化创建“长征”这个品牌，理顺“长征”与现有其他品牌或尚未建立品牌的航天技术应用产品之间的关系，维持统一的公众形象，发挥“长征”品牌的纽带和辐射作用，实现研究院及下属公司各品牌的协调发展，共同构建一个和谐的“长征”品牌系统。欧盟27个国家，单独看来，各个国家国土面积小、人口少，综合实力有限，难以与强大的美国抗衡，鉴于此，危机意识强的欧洲人，成立了欧盟，以联合起来求发展，成为世界经济和政治中的重要一极。同样的道理，研究院航天技术应用产业也必须联合起来求发展，集中力量办大事，才能打造出优秀的强势品牌。
“长征”品牌的纽带和辐射作用表现在两个方面，一方面表现为对内整合产品品牌，调整内部关系，积极发挥主力品牌的对内功能，将主力品牌与企业战略相结合，把主力品牌作为整合内部资源和调动员工积极性的激励工具，将有助于研究院打造品牌优势，最终创造优于竞争对手的附加价值。另一方面表现为对外维系企业统一形象，传递企业价值，这是运载火箭技术研究院打造品牌优势的关键。研究院应对跨行业、跨区域的产品品牌进行统一协调。品牌形象宣传时应抛弃单一的产品形式，凸显“长征”这一主力品牌的形象，避免因产品形象庞杂而引起消费者对航天企业产品的疑惑或不信任感。
三、要采用适当的品牌策略
企业品牌策略大致包括统一品牌策略、双品牌策略、多品牌策略等三种类型。考察品牌的发展史发现，早期的品牌往往是以独立的产品品牌和综合的企业品牌形式存在的。随着企业的发展和产品系列的多样化，企业需要对企业品牌、各类产品品牌进行整合，从而形成“双品牌”结构。而一些特大型公司则由于组织结构复杂，产品涉及多个行业和市场，进一步形成了“梯度品牌结构”。例如P＆G公司采用公司品牌＋群组品牌＋产品品牌的“梯度品牌结构”。其中，“P＆G”为公司品牌；“Home”、“Beauty”称之为“群组品牌”；“Beauty”中又集合了洗发水、化妆品等众多子品牌，“Home”中集合了“邦列”等品牌，即产品的品牌。对于中国运载火箭技术研究院来说，由于航天技术应用产品的经营企业和品种众多，情况复杂，很难找到一个适用于各单位品牌建设的品牌策略。研究院品牌建设之初确定的主副品牌策略在实施中遇到挑战，部分单位可以采用主副品牌策略，但有的单位应采用独立品牌策略。而在各层级品牌的定位上，研究院层级的“长征”品牌为企业品牌，各研究所、总公司层级的品牌多为企业品牌或企业品牌与产品品牌的结合，到第三个层级的品牌才是产品品牌，这样，“长征”品牌体系从母品牌到子、孙品牌逐级递进，呈现出“梯度品牌结构”。实践证明，也只有这种“梯度品牌结构”才能逻辑地、有效地反映出中国运载火箭技术研究院各级企业的关系及产品的出身。
四、各级品牌定位要适当合理
品牌的定位，决定了品牌产品的市场走向。任何一个品牌产品所针对或适应的目标消费群都是相对的，而不是宽泛的、漫无边际的。因此，我们在规划品牌时，首先要解决好品牌定位的相关问题。任何品牌企望“通杀通吃”高、中、低档市场都是极不明智的，甚至会给品牌带来灾难性的后果，如“大众”是专做普通车的品牌，很难在豪华车中拓展；同样，“宝马”是豪华车的代表，用于普通车就会损害品牌形象。明智的做法是采取分品牌策略，不同市场定位的产品赋予不同的品牌名称，以此避免给消费者可能造成的品牌模糊和混淆，从而有效避免对品牌造成伤害。由于品牌定位在前阶段的品牌建设工作中没有给予足够重视，部分品牌甚至没有一个明确定位。“长征”品牌体系的品牌定位是一个复杂的问题，处于不同梯级上的品牌应有不同的定位，下一层级的品牌定位应与上一层级保持理念上的一致，这样才能形成自上而下定位包容的品牌体系。
五、产品品牌要有核心产品
产品是品牌与消费者发生联系的物质基础和接触点。作为最直接向消费者传达信息的载体，产品是第一性的，广告、营销等等都只是由产品派生出来的第二性的东西。产品是品牌的第一支点，任何品牌都必须有一个核心产品，正如一说到“大众”，马上想到“汽车”一样。显然，“长征”的核心产品是军工产品。将“长征”品牌延伸到航天技术应用产品上来，一方面要考虑“品牌延伸”的种种问题，另一方面可在子品牌或孙品牌层面上考虑建立“核心产品”的概念，以避免淡化“长征”品牌形象。
六、要重视品牌的保护
随着研究院品牌建设的深入，品牌无形资产不断积累，品牌价值越来越大，一个有一定知名度和影响力的品牌体系必将展现出来。与此同时，抢注、模仿、假冒品牌的现象将会出现，这将严重损害“长征”的品牌形象，影响品牌价值。为此，我们要开展全面的品牌保护工作，及时发现品牌管理中存在的隐患，维护既有品牌形象与权益，逐步开展“省、市著名商标”直至“中国驰名商标”的认定工作，为驰名商标创建打好基础。通过对国家商标局发布的商标公告的监测发现新申请注册的商标是否存在与我们已有商标构成相同或近似的现象；通过对市场上商标的使用监测发现是否存在商标、域名及短信网址等的抢注问题，若将域名看成是企业在互联网上的“商标”，短信网址则相当于企业在移动互联网上的商标，短信网址的价值在3G时代将会得到最大体现，商标、域名及短信网址将在不同领域共同保护品牌资源的完整性。
打造“长征”品牌体系，是一项长期的、复杂的、战略性的系统工程。相信随着品牌体系的不断成熟，在航天科技领域功绩卓著的中国运载火箭技术研究院，也必将为我国的航天技术应用产业发展做出更大的贡献。